Равнение на данные

Расскажите, что такое data-driven маркетинг и как вы пришли к этому подходу?

Дима Плешаков: Обычно реклама создается на основе двух вещей: опыта и субьективного вкуса. А любые дискуссии во время поиска решений сводятся к паре аргументов: либо «я художник, я так вижу», либо «я 15 лет в отрасли и знаю, как надо». Но где факты? Неужели можно слепо доверять опыту или вкусу группы рекламщиков, когда планируется кампания с бюджетом в несколько миллионов? Этот вопрос не покидал нас очень долго. И мы начали искать ответ.

Дима Билаш: Нам захотелось предлагать решения на основе обьективных фактов, а не субьективного мнения. И оказалось, что такое желание есть не только у нас.

Согласно этому подходу, данные – это главный драйвер принятия решений и поиска инсайтов, а наука и технологии – инструменты для сбора и анализа данных.

Data-driven идеи оказались близки нам и мы перестроили работу компании в новом ключе. 

Дима Плешаков: Теперь в рамках каждого проекта мы проводим собственные исследования и изучаем уже существующие, которые позволяют нам добыть нужную информацию. Это не о стандартная медиаметрия или рыночная аналитика. Речь идет о нейропсихологии, социальной психологии и нейромаркетинге — все это ключи доступа к голове человека. Люди в большинстве достаточно типичны, нейропаттерны, как правило, не так уж сильно связаны с культурным фундаментом и воспитанием, это врожденные и более глубинные особенности человека.

Где вы берете исследования и данные?

Дмитрий Билаш: Часть данных мы берем из исследований от других организаций, часть — проводим самостоятельно для своих проектов.

Если говорить про результаты других специалистов, то эти исследования могут быть как закрытыми, так и открытыми для общего доступа. Например, недавно доказали, что человек, когда ест, чувствует себя в безопасности, поэтому он расслаблен и более доверчив. 

Вывод: если вы хотите что-то ему продать, то стоит настраивать таргетинг на обеденное время, и вероятнее конверсия в покупку будет выше. Это открытая информация. Ее нужно просто найти и знать. Мы собираем и изучаем все стоящие исследования, чтобы в будущем применять их в проектах.

 Свои собственные исследования Septa проводит в 3-х ключевых направлениях: отслеживание взгляда (eye-tracking), замер эмоционального отклика человека и анализ больших данных.

Дмитрий Плешаков: Eye tracking — технология для отслеживания взгляда человека. Мы можем знать, как долго потребитель смотрел на объект и в результате пониманием, насколько эффективно мы с ним вообще коммуницируем, видит ли человек то, что мы хотим ему показать. Пример: макеты наружной рекламы для застройщика. Возник вопрос: название жилого комплекса сделать желтого или белого цвета? Что лучше сработает? Мнения разошлись, мы провели eye-tracking и сделали вывод.

На результатах видно, что желтый вариант чаще фокусирует на себе взгляд и получает больше внимания. Соответственно покупатель лучше запомнит название ЖК.

Дмитрий Плешаков: Применять технологию можно на чем угодно: постеры, сайты, рекламные видеоролики и прочее. Но особенно это полезно для интернета и интерфейсов. Вы можете отследить путь пользователя, увидеть, как «идет» его взгляд, выявить проблемные места и потом устранить их. В проектировании интерфейсов eye-tracking практически незаменим: это самый очевидный способ оценить понятность дизайна и доступность всех ключевых элементов еще на этапе макетов. 

Наши исследования помогают и в обычном веб-дизайне. Был пример: мы сделали сайт клиенту, но с него никто не покупал. Долго искали причину, сломали голову, потому что аудитория правильная, сайт классный, все работает отлично. Провели eye tracking, оказалось, что другие элементы оттягивали внимание, а продающую кнопку просто не было видно. Не видно кнопку — нет покупки. Все просто. Немного поработали над структурой сайта и цветами — и заработало.

А как вы отслеживаете эмоции человека?

Дима Плешаков: Исследование эмоционального отклика можно делать разными способами. Например, есть прибор гальванометр (он надевается на руку), который меряет, как твое тело пропускает микроток. Когда ты эмоционально возбужден, на микроуровне руки начинают потеть, а вода уменьшает сопротивление тока и гальванометр фиксирует это. Он отслеживает микро-эмоциональные отклонения. Это дает понимание, что именно возбуждает человека. Ты не знаешь, хорошая эта эмоция или плохая, но знаешь ее интенсивность.

Второй девайс — энцефалограф. Он надевается на голову и отслеживает активность мозга, насколько человек вовлечен во что-либо — этот инструмент лучше оценивает положительность эмоций.

Глобально все эти инструменты уже известны науке, но лишь недавно они стали доступными, и сегодня digital-агентство в Украине может себе позволить проводить собственные научные исследования.

Кто и как проволит анализ полученных данных? Это все равно пока остается на человеке?

Дима Плешаков: Мы сотрудничаем с научными институтами и отдельными специалистами, которые имеют большой опыт работы в исследовательской отрасли. Совместно с учеными мы можем правильно интерпретировать результаты исследований и находить им практическое применение. Также для анализа больших массивов данных мы внедряем необходимое ПО и сейчас разрабатывем собственные решения. 

Главная задача — извлекать из массы разрозненных данных — будь-то отчет из Google Analytics, выгрузка из CRM, или результаты исследования по фокус-группе — закономерности, которые неочевидны на первый взгляд. Такие инсайты не выявить на самом продуктивном брейншторме, но они становятся двигателем эффективных маркетинговых кампаний.

Дима Билаш: Сегодня многие говорят о big data, персонализации, анализе данных, машинном интеллекте. И правда, многие вещи вскоре не нужно будет «открывать» — их можно будет спрогнозировать. Это следующий шаг, и мы активно к нему готовимся. 

Подобные эксперименты в мире уже приносят свои плоды: в Японии робота наняли арт-директором и он, вроде, неплохо справляется. Вскоре появятся подобные рабочие решения для множества маркетинговых задач — от подбора ключевых слов до, в том числе, креатива.

Беседовала Анастасия Баранник