Радиофорум UMG подводит итоги
15 ноября состоялось главное событие радио ранка Украины —. Уже третий год подряд медиа агентство UMG собирает игроков радио рынка для обсуждения текущей ситуации в отрасли, прогнозов и планов развития индустрии на будущий год.
На конференции выступили представители крупных медийных агентств, руководители ведущих радийных холдингов, а также представитель российской радио индустрии.
Первым представил свое видение украинского радио рынка Константин Стрюков, генеральный директор медийного агентства Vizeum Ukraine. Константин обратил внимание аудитории на то, что присутствие радио в медийном пироге возможно расширить, применив более эффективную стратегию развития рынка радио и консолидацию игроков рынка. Сегодня у современного украинского радио, как у медианосителя, есть ряд сдерживающих факторов, мешающих стать одним из основных способов достижения целевой аудитории. Есть проблемы и с позиционированием многих радиостанций. Перезагрузка одного радийного сегмента и недогрузка другого приводит к тому, что у некоторых слушателей есть огромный выбор, а сами радиостанции каннибализируют друг друга. Однако есть и свободные ниши, куда и рады бы прийти потенциальные слушатели, но пока нет предложения со стороны радиостанций. Использование разумного баланса радийных сегментов обеспечит приток новых слушателей.
Дополнительным источником увеличения охвата радиостанций становится онлайн вещание. Запуск мобильной связи третьего поколения увеличит количество точек соприкосновения со слушателями и однозначно будет способствовать популяризации радио.
Для современного радио также очень важно быть ближе к своему слушателю, необходимо «очеловечивать» свой голос. Константин привел успешный пример радиостанции Радио РОКС, где Сергей Кузин и Соня Сотник из безликих голосов превратились в селебритис, которые продвигают радиостанцию. Рейтинги утреннего шоу этой станции выше рейтингов по дню в 2-3 раза.
Екатерина Василенко, директор по развитию коммуникационной группы Aegis Media/GMG, проанализировала радио индустрию с точки зрения рекламодателя. По словам Екатерины, радио остается одним из охватных и относительно дешевых СМИ. С помощью исследования CCS, которое проводится исследовательским подразделением Aegis Insight коммуникационной группы Aegis Media/GMG, можно изучить медиа глубже и спрогнозировать влияние на изменения ключевых показателей бренда. Благодаря знаниям, которые дает исследование CCS, можно построить эффективный мультимедийный микс. Так же Екатерина рассказала и показала, как радио может достроить мультимедиа охваты; к примеру, digital делает это медленнее и дороже. Спикер отметила, что отрасль нуждается в активном промотировании результатов медийных кампаний, в исследованиях эффективности медиа инвестиций, в системе продаж аудитории и охватов, а не выходов и радиостанций. Нужны яркие кейсы, которые подтверждали бы, что рекламироваться на радио — это модно.
О возможностях исследовательского проекта CCS говорила и Анастасия Миронова, руководитель исследовательского подразделения Aegis Insight коммуникационной группы Aegis Media/GMG, презентуя данные о потребительских настроениях аудиторий региональных станций. Исследования CCS дают глубокую оценку радио слушания в Украине, отвечая на вопрос: кто слушает радио, какие программы нравятся, насколько реклама на радио влияет на решение о покупке. Анастасия обратила внимание аудитории на то, что в регионах есть свои, местные радиостанции и они на высоте; к примеру, во Львове самая слушаемая радиостанция — Львівська хвиля, в Житомире — в пятерку входит Житомирська хвиля.
Настя Байдаченко, директор диджитал агентства AdPro/Isobar, рассказала о новом подходе к медиа-планированию. Рост проникновения интернета в Украине достиг 44%, и этот факт нельзя игнорировать при планировании рекламных кампаний. Во всех ЦА необходимо выделять сегмент интернет-пользователей и не интернет-пользователей, а также планировать разный медиа-микс для каждого сегмента, т.к. их медиа-потребление отличается. Реалии современного медиа-потребления открывают новые возможности для дуомедийных кампаний, например, радио+интернет. Такой микс позволяет максимально эффективно охватывать аудиторию 25-45, т.к. пересечение потребления этих двух медиа минимально, а также эффективно охватывать ЦА 18-24 с помощью онлайн радио.
Большинство радиостанций имеют свои сайты, но не все игроки научились использовать свою площадку как плацдарм кросс-медийной кампании, которая позволяет синергетически увеличить рекламный отклик. Также Настя Байдаченко отметила прогресс радио станций в соцсетях Facebook и VKONTAKTE не только с точки зрения набора количества фанов, но и с точки зрения контентной политики, вовлечения и продвижения. Новые модели планирования должны учитывать реалии кросс-медийного медиа потребления и быть готовы к частым изменениям, подытожила Настя Байдаченко.