В начале 2000-х модные показы Victoria’s Secret излучали роскошь и эксклюзивность: фантазийные бюстгальтеры, украшенные тысячами бриллиантов стоимостью до 15 миллионов долларов, экстравагантные крылья и худощавые супермодели, которые посылали поцелуи звездным толпам.
Ежегодный показ был задуман как вожделенный, недостижимый. В 2018 году тогдашний главный исполнительный директор Эд Разек заявил Vogue, что привлечение к показу моделей plus-size и трансгендеров разрушит «фантазию» показа нижнего белья, что вызвало призывы к бойкоту. Бренд очень быстро попал в немилость из-за приверженности устаревшим идеалам.
На этом проблемы Victoria Secret не закончились. Появились подробности о том, что Разек неоднократно обвинялся в неподобающем поведении. Компания также имела связи с сексуальным преступником Джеффри Эпштейном, в статье New York Times в 2019 году подробно описано, как Эпштейн сексуально домогался моделей в гостиничных номерах.
Столкнувшись с растущим вниманием, ангелы Victoria’s Secret в 2018 году сложили свои крылья на шестилетний перерыв.
Так было до тех пор, пока 16 октября 2024 года Victoria’s Secret не устроил шоу-возвращение, в котором приняли участие только женщины, в том числе певицы Cher и Tyla, две трансгендерные модели, а ветераны-ангелы Victoria’s Secret Адриана Лима и Тайра Бэнкс дефилировали рядом с новыми моделями всех возрастов, расы, сексуальной ориентации и размеров.
Несмотря на то, что шоу в этом году было самым разнообразным, оно вызвало критику в сети за то, что не попало в цель, а эксперты в разговорах с изданием Campaign US называли его «символическим», «перформативным» и «запутанным». Они утверждали, что «перформативный» маркетинг бренда прозрачный для потребителей.
«Victoria’s Secret все еще живет в узком кругу представлений о красоте, — говорит Кэти Хэнкинсон, исполнительный директор компании по разработке бизнес- и бренд-стратегий Yonder Consulting US. — Трудно, чтобы шоу и маркетинг не выглядели перформативными, когда бренд не провел глубокую работу по познанию себя и тому, что он представляет».
Хэнкинсон добавила, что противоречия Victoria’s Secret «проходят гораздо глубже, чем поверхностно, и выйти с блестящим шоу, будто ничего не произошло, — это лишь заклеить трещины».
Эшли Грэм и другие модели plus-size, которые участвовали в показе, выглядели «более защищенными», чем модели не plus-size, сказала Кейша Таунсенд Тайтт, главная специалистка по вопросам инклюзивности в рекламном агентстве GSD&M.
«Это просто подтолкнуло к тому, что если у вас есть складки, то приемлемо быть только в сплошной одежде, которая их прикрывает, — сказала Таунсенд Таитт. — Тем временем, у Savage X Fenty беременные женщины в нижнем белье подчеркивали уверенность в себе и собственной ценности».
После скандалов Victoria’s Secret и растущей конкуренции со стороны новых брендов нижнего белья, таких как Savage X Fenty, Aerie и SKIMS, годовые чистые продажи бренда имеют тенденцию к снижению с 2018 года. Чистые продажи Victoria’s Secret в 2023 году составили $6,2 млрд, что на 26% меньше по сравнению с $7,8 млрд в 2016 году, одному из пиковых лет бренда.
По словам Таунсенд Тайтт, Victoria’s Secret «берет пример с брендов-конкурирентов» вместо того, чтобы создавать собственный имидж, который бы производил впечатление. Она отметила, что Victoria’s Secret выпустила адаптированную линию для потребителей с инвалидностью, но только после того, как SKIMS выпустили аналогичную линию годом ранее. Хэнкинсон согласилась, что брендинг Victoria’s Secret «должен быть правдой, а не трендом».
«Настоящий секрет бренда в том, что он не знает себя, — объяснила Хэнкинсон. — Бренд похож на молодую девушку, которой нужно повзрослеть и узнать, кто она на самом деле».
Представители Victoria’s Secret не ответили на запросы по поводу комментариев.
Попытка угодить всем потребителям — миллениалам, которые хотели ностальгировать по оригинальным ангелам Victoria’s Secret, и представителям поколения Z, которые хотели более разнообразных шоу, — привела к нечеткой идентичности бренда, говорит Таунсенд Тайтт, описывая его как шоу, которое «пыталось сделать все, но не сделало ничего».
Однако Таунсенд Тайтт отдала должное Victoria’s Secret за «увеличение возрастного разнообразия соответствующим образом», вернув оригинальных ангелов, и сказала, что «инклюзивность приходит с прогрессом, а не с совершенством».
Джули Оксберри, генеральный директор дизайн-агентства Household’s Group, сказала, что Victoria’s Secret «не смогла использовать момент, чтобы пересмотреть свой бренд и вернуться с чем-то значимым». Однако она отметила, что бренд Victoria’s Secret может стать лучше, если «дать своей маркетинговой команде крылья» для создания более аутентичной и современной идентичности.
«Это все о веселье, блеске и гламуре, но они могут иметь все это и при этом иметь что-то креативное, эмоционально и визуально значимое», — сказала Оксберри.