Игры, этика данных и «дополненное присутствие» были среди тем, обсуждаемых судьями Media Lions.
Каннские львы, как и все другие рекламные фестивали, предлагают не столько обзор индустрии сегодня, сколько сводку ее деятельности за последние 12 месяцев.
Это важно помнить при определении тенденций среди победивших работ. Темы, которые доминировали в дискуссиях в (виртуальных) залах жюри в этом году, ни в коем случае не «новые». Скорее, это маркетинговые стратегии и использование новых технологий, истоки которых восходят к предпандемической эпохе.
Тем не менее, остается четкое понимание того, что работает, особенно в контексте быстро меняющегося медиа-ландшафта.
WARC поговорила с некоторыми членами жюри Media Lions о возможностях и проблемах, которые, по их мнению, возникли в результате успешных тематических исследований в этом году.
Игры повсюду
То есть повсюду, за исключением наличия собственной категории наград «Каннские львы» — упущение, отмеченное несколькими жюри.
Бренды охватили все элементы игр (внутриигровая реклама, игровой контент, спонсорство киберспорта) и методы геймификации. Ключом к этому успеху является более чуткий подход к игровой интеграции и стремление к тому, чтобы не отвлекаться.
Наиболее убедительными были те работы, которые нашли способ удовлетворить неудовлетворенные потребности геймеров. Возьмем, к примеру, компанию Samsung, чья концепция «Anti Bullying Skin» помешала менее обеспеченным игрокам Fortnite использовать бесплатную «стандартную» оболочку.
«Долгое время реклама в играх представляла собой такие вещи, как межстраничные объявления и предварительные ролики, чтобы выиграть дополнительные услуги на Candy Crush. Это было неуклюже. Многие из этих брендов достигли невероятно чувствительной адаптации к окружающей среде». — Джерри Д’Анджело, вице-президент по глобальным медиа, Procter & Gamble.
Данные и технологии навсегда
Оба победителя Гран-при в категории Media Lions — от Telenor Пакистан и города Чикаго — использовали инновации для решения социальных проблем. Более того, было ощущение, что не менее важно спросить, «почему» бренд должен использовать технологию, и понять, «как» она может работать.
Жюри приняло сознательное решение не награждать работы, которые, по его мнению, используют технологии в целях шока и трепета — например, за «захват» устройств или введение в заблуждение с помощью «фальшивых» инфлюенсеров.
Вместо этого он вознаградил те бренды, которые нашли способы улучшить жизнь с помощью технологий. К примеру, Your Data is Your Data от S Group, сети супермаркетов в Финляндии, которая вернула личные данные пользователям, или «Action Audio» от Tennis Australia, которая создала аудиостратегию для слабовидящих.
«Я действительно чувствую, что мы живем в интересный момент. Это четвертый этап интернет-революции, когда конфиденциальность данных и этика данных [являются] ключевой частью того, в чем должны быть компании и агентства». — Дейдре Смоллс-Ландау, директор по маркетингу и исполнительный директор, Global Culture, UM Worldwide
Дополненное присутствие
Одним из долговременных последствий COVID-19 стало смешение нашего физического и виртуального миров. Люди проводят больше времени дома и значительно больше времени за мобильными устройствами, что дает брендам новые возможности находить нужные моменты.
Однако, хотя возможность общения через платформы, такие как Twitch, принесла пользу сообществам во время блокировки, у таких взаимодействий есть и более темная сторона. Киберзапугивание становится огромной проблемой, особенно для молодых пользователей Интернета, и жюри наградило те бренды, которые готовы вмешаться.
К примеру, Association L’Enfant Bleu. Французская некоммерческая организация с помощью Undercover Avatar разработала внутриигрового персонажа, который поможет детям, подвергающимся риску насилия и жестокого обращения, высказаться.
«Дополненное присутствие продемонстрировали не только игровые компании, но и другие бренды. Туризм, например, переместился в игровой мир, чтобы люди действительно испытывали что-то, и использовал цифровую платформу, чтобы сообщить об этом». — Киоко Мацусита, генеральный директор Essence
Среда — это сообщение
Отличительной чертой, которой поделились несколько победителей конкурса Media Lions, было использование контекста медиа-канала в качестве творческого средства, особенно в окружении и в наружной рекламе.
Michelob Ultra продемонстрировала важность живого общения и культурную важность НБА с помощью своей инициативы «Courtside» по объединению сообществ на цифровых экранах, в то время как французская кампания по защите детей «Just a Wall» оказала эмоциональное воздействие за счет использования автобусных остановок, чтобы подчеркнуть роль, которую соседи могут сыграть в спасении жизней.
«Границы между креативом и средствами массовой информации стираются, и я не думаю, что это плохо. Есть много случаев, когда вы можете создать сообщение, демонстрируя мощь средства массовой информации, и оно может быть намного более действенным и более интересным». — Лиззи Нолан, исполнительный вице-президент, управляющий директор по стратегии и аналитике, Havas.
Не забывайте старшую аудиторию
Помимо основных новых медиа, члены жюри выявили еще одну тенденцию, вызывающую беспокойство: бренды рискуют потерять связь со старой и более обеспеченной аудиторией.
Несмотря на то, что множество записей демонстрирует способность отрасли привлекать труднодоступных молодых потребителей, особенно с помощью игр, брендам следует признать, что люди старшего поколения остаются ценными потенциальными клиентами. Кроме того, многие из этих пользователей изменили способ взаимодействия со СМИ во время пандемии, а это означает, что маркетологам, возможно, придется пересмотреть существующие планы.
Second Life IBM решила проблему эйджизма и инклюзии в Японии, стране, в которой каждый четвертый гражданин старше 65 лет. Компания разработала алгоритм для изучения физических и личностных качеств людей и сопоставления его с базой данных профессионалов. Тем самым он обеспечил обратный путь к месту работы для 43 000 пожилых людей.
«Если вы посмотрите на объем работ с высоты 30 000 футов, вы легко сможете представить, что наше общество и наша отрасль полностью состоят из людей моложе 40 лет. С молодежью существует устрашающий роман». — Крисси Хэнсон, директор по глобальной стратегии, OMD Worldwide.