Любая коммерческая информационная или рекламная кампания начинается с двух главных вопросов: «Кто наша аудитория и как к ней достучаться?». Сегодня маркетологи имеют множество инструментов для ответа на этот вопрос, в том числе и заимствованные из психологии и смежных наук.
Данным материалом Евгения Близнюк, основатель и директор аналитического агентства Corestone Group, медиа-эксперт и аналитик с 20-летним опытом, открывает цикл публикаций на тему исследования украинского социума, его паттернов поведения, ценностных ориентиров, отношения к власти, прошлому-настоящему-будущему, веры в индивидуальные и коллективные перспективы.
Все данные, приводимые ниже и в последующих материалах, получены в результате совместного психографического исследования по классификации Шварца, проведенного аналитической группой Corestone в партнерстве с GfK Ukraine. Выборка репрезентативная для взрослого населения Украины, 2 тыс. респондентов. География: Украина без АРК и части неподконтрольных территорий в Луганской и Донецкой областях. Период исследования: 21 февраля — 10 марта 2017 года.
Украинский спектр: от целеустремленных до гедонистов
Традиционно изучение электората проходит через призму социо-демографических групп. Это помогает понять территориальное распределение политической поддержки и смоделировать результаты выборов. Но для точного таргетирования коммуникации модель социо-демо оказывается практически бесполезной. Чтобы понять заботы, страхи и надежды электоральных групп (особенно пассивного и разочарованного электората, который не собирается идти на выборы или не определился с кандидатом) — в этом случае значительно более ценную информацию для политтехнологов дает именно психографический подход.
Эта классификация основана на ценностных ориентирах и подразделяет социум на 7 групп — психотипов, — характеристики которых мы приводим ниже в порядке убывания их численности: (1) Целеустремленные, (2) Традиционалисты, (3) Социальные рационалисты, (4) Заботливые, (5) Простые, (6) Независимые и (7) Гедонисты.
Паритет проактивных с пассивными
Условно психотипы можно разделить на проактивный и пассивный полюсы, где проактивный в украинском обществе составляет 56% против 44% пассивного, являясь серьезной движущей силой для нововведений. Это означает, что каждый второй в Украине готов брать на себя долю личной ответственности за социальную динамику в стране и в микросоциуме — семье, профессиональных и прочих таргетированных узких группах.
Однако поскольку соотношение проактивных и пассивных практически равно, это создает некий баланс социального реагирования, при котором происходит уравновешивание позиций от диаметральных пиков. Собственно, новейшая история подтверждает данное наблюдение, когда от резких социальных всплесков в 2000 году («Украина без Кучмы»), в 2004 году («Оранжевая революция»), в 2013 году («Революция достоинства») Украина переходила к спокойной и размеренной жизни.
Устремленные к власти и благополучию
(1) Тип Целеустремленных более других стремится достичь высокого социального статуса и экономической независимости. Люди этого типа амбициозны, корыстны, щепетильно заботятся о своем внешнем виде. Они хорошо воспринимают оппозиционную риторику и доверяют политикам, демонстрирующим эффективность, а также благосклонны к моральным авторитетам. При этом, данный психотип демонстрирует высокий уровень безразличия к политической ситуации в стране.
Это самая многочисленная группа (30% населения), которая хорошо относится к проевропейской и проатлантической риторике (53% — за вступление в НАТО). Тем не менее, почти половина целеустремленных (44%) — патерналистски настроены, что дает серьезный крен в сторону левых взглядов и повышения социальных стандартов.
Стабилизирующая традиция
(2) Традиционалисты (24% населения) привержены культурной традиции, верят в Бога, почитают предков, разделяют классическое гендерное разделение ролей. Основная их эмоция — страх, поэтому они ждут поддержки и защиты, понижения своей тревоги за счет таких институций как государство, НАТО и пр. Больше всего они опасаются перемен, которые нарушат ход их упорядоченной жизни. Они не могут принимать решения, опираясь только на собственный опыт и чувства. Чаще всего ориентированы на других и старательно следуют установленным правилам и нормам.
Представители этой группы — самый бедный сегмент, наиболее чувствительно реагирующий на риторику о социальном государстве. Почти половина Традиционалистов считают, что ответственность за благосостояние каждого лежит на государстве. Они положительно оценивают вступление Украины в НАТО (55% — самая многочисленная группа) и резко отрицательно относятся к России.
28% представителей — с Запада и 26% — из Центрального регионов страны.
63% — из деревень и мелких городов,
69% — украиноязычные (это наиболее многочисленная группа).
56% представителей группы составляют женщины.
Основными источниками информации для них являются телевидение (84%) и газеты (26%), причем, 57% доверяют телевидению, и это наивысший процент среди всех групп.
Рациональный мотор социума
(3) Социальные рационалисты (12% населения) отличаются высокой лояльностью к власти и верой в лучшее будущее. При этом они более других склонны к сопоставлению обещаний и фактов. Их ценности — хорошее образование и широкий кругозор.
Как и Целеустремленные, они так же являются сторонниками проевропейского курса и интеграции в НАТО (52%). Практически половина Рационалистов возлагает большие надежды на государство и систему социальных гарантий (48% патерналистов). Это самая высокообразованная группа, в которой 28% имеют высшее образование. Именно ее представители наименее поддаются влиянию популистов.
56% Социальных рационалистов живет на Западе (36%) и в Центре (20%) страны, гендерный перевес — в сторону женщин (53%). Возрастного доминирования внутри группы нет, распределение примерно равное. 53% — выходцы их деревни и малых городов, 61% — украиноязычные. 44% группы — наемные работники.
Социальные рационалисты больше других используют интернет как источник информации (44%), но доминирующим источником новостей все же остается телевидение (86%), которому они преимущественно не доверяют (59%).
Простое обаяние минимализма
(4) Простые (11% населения) — это преимущественно люди физического труда с низким уровнем образования (только у 16% оно высшее), которые отличаются бережливостью, скромностью и старательностью в работе. Они удовлетворены своим социальным статусом, не отличаются амбициозностью и не очень готовы брать на себя ответственность. Простая и упорядоченная жизнь, где есть социальная справедливость, — вот то, к чему они стремятся.
Это самая «старая» группа (43% людей старше 60 лет), 44% которой составляют пенсионеры. В ней наблюдается наибольший гендерный дисбаланс — две трети представлены женщинами (67%). Здесь сильны антиевропейские настроения, негативное отношение к вступлению в НАТО высказывают 36%.
31% Простых живет на Западе и 25% — в Центре страны,
59% — из деревень и мелких городов; 66% группы — украиноязычные.
Свыше половины группы (55%) считает, что государство должно отвечать за благосостояние людей.
Смотрят телевизор 88% Простых, но только каждый второй доверяет полученной информации; 34% читают газеты.
Индивидуальная забота
(5) Заботливые (9% населения) — также малообразованная группа, демонстрирующая наиболее пророссийские настроения и негативное отношение к НАТО (43%), но при этом половина опрошенных положительно относятся к ЕС. Основными ценностями для них являются устойчивые межличностные отношения, помощь ближнему, дружба, поддержка и защищенность семьи. Высокий социальный статус для них не является приоритетом, как и высокие достатки.
В этой группе преобладают мужчины (52%) и свыше ее трети — старше 60 лет (37%) и 40% — пенсионеры. Представители этой группы плохо относятся и к РФ (68%), и к ЕС (34%), и к НАТО (43%).
26% группы живут на Востоке страны и по 20% — на Западе и на Юге, 61% — из деревень и мелких городов; 58% — украиноязычные. Заботливые показывают высокий уровень ответственности за собственную жизнь (17%) и не надеются на государство.
Заботливые больше других смотрят телевизор (93%), но при этом доверяют увиденному только 52% группы. 33% читают газеты. У Заботливых, как и у Простых, преобладает негативный эмоциональный фон в оценке текущей ситуации.
Гедонистическая легкость бытия
(6) Гедонисты (8% населения) — это самая «молодая» группа (41% — до 30 лет, преимущественно студенты), ценностные ориентиры которой состоят в получении новых впечатлений, развлечениях и наслаждении жизнью. В то же время для них важен внешний вид и благосостояние, что по сути своей является неким маркером социальной зрелости. Они ценят индивидуальность и свободу самовыражения, тогда как к религии и традициям, вносящим некие ограничения, относятся резко негативно.
Гедонисты толерантнее всех относятся к РФ (31% — положительно), но при этом 39% поддерживают идею вступления в НАТО, а также хорошо относятся и к ЕС. Вместе с Простыми они практически не вникают в тонкости и хитросплетения политического процесса в стране. 44% группы выражают сомнения, что государство должно нести ответственность за благосостояние народа.
В гендерном отношении здесь практически паритет, с перевесом в 1% в пользу мужчин. 29% проживают в Центре, 26% — на Юге страны. 57% группы составляют жители деревень и мелких городов, 51% — украиноязычные.
Гедонисты меньше других смотрят отечественное телевидение (79%) и меньше всех ему доверяют (уровень недоверия — 67%). Они также смотрят российское ТВ, однако не доверяют и ему. Значительную долю в получении информации здесь составляет интернет (35% — украинские сайты). Наивысшим доверием у гедонистов пользуются социальные сети.
Независимая гармония
(7) Независимые (6% населения) находятся в состоянии протеста и самого высокого уровня недовольства властью, заражены оппозиционной и даже революционной риторикой. В систему ценностей входят свобода действий и мысли, вера в собственные силы и естественность. Им близки темы самореализации, индивидуального успеха и уникальности. Гармония с собой для них крайне важна: они хотят жить той жизнью, которая приносит им удовольствие, и заниматься тем, что им нравится. Они не обеспокоены достижением высокого социального статуса, не ищут одобрения общества. Они не терпят ограничений и полагаются на себя.
Эта группа — наиболее разношерстная, поскольку содержит наибольшие части как богатых людей, так и самозанятых, и безработных. 49% независимых — наемные работники и практически половина (48%) не уверена, что государство должно отвечать за благосостояние каждого гражданина. Средний достаток у Независимых — наивысший среди всех психотипов.
Группа равномерно представлена всеми возрастными категориями, но гендерно здесь преобладают женщины — 60%. Живут Независимые в южном (25%) и восточном (23%) регионах страны. Это единственная категория, которая представлена крупными городами и мегаполисами (40%). Более того, 30% независимых живут в Киеве и Харькове. Они реже всех говорят на украинском в быту.
Основными источниками информации для них являются отечественное ТВ (83%), при этом не доверяют ему 59%. Как и Гедонисты, независимые активно читают украинские сайты (30%) и смотрят российское телевидение. Вместе с тем, они менее всех других слушают радио.
Как писал в своем труде «О природе вещей» Тит Лукреций Кар, «в природе ничто не существует в чистом виде». Именно поэтому один человек может частично узнавать себя в нескольких психотипах одновременно, однако со значительным тяготением к одному из них. Подобная классификация и проведенные на ее основе исследования — принципиально новый подход к анализу избирателей в Украине. На текущий момент психографические наработки чуть ли не единственный инструмент, позволяющий подобрать ключ к нерешительной или еще не определившейся части электората. В следующем материале мы расскажем, какие эмоции у представителей всех психотипов вызывает текущая ситуация в стране и как это можно использовать в политической кампании.