P.S. КМФР: разница между золотом и Гран-при — в совершенстве исполнения
В конце мая жюри 14-го КМФР победителей. Председателем жюри был Фолкер Враге, главный креативный директор McCann Erickson Istanbul, ранее также работавший в жюри «Каннских львов», Art Directors Club, Нью-Йоркского фестиваля рекламы, John Caples Awards и Golden Drum. О своей оценке представленных на КМФР работ и выборе победителей Фолкер Враге рассказал в эксклюзивном интервью MMR.
Что вы можете сказать о работах, которые видели на фестивале? Есть ли существенная разница между вашими ожиданиями и увиденным?
Вовсе нет. Я слежу за развитием региона в течение нескольких лет и знаю, что здесь производят много хорошей рекламы. Я приехал во Львов с высокими ожиданиями и не разочаровался.
Конечно, это не означает, что здешние проекты уже находится на том же уровне, что, например, работы в Бразилии или Великобритании. Недаром ведь реклама является относительно молодой отраслью в Восточной Европе, и, само собой, требуется немало времени, чтобы развить ее до должного уровня. Нельзя просто начать делать рекламу и в кратчайшие сроки стать лучшими в мире.
На самом деле, осуществляется действительно много хорошей работы, и это всего лишь вопрос времени, когда Восточная Европа окажется на том же уровне, что и ведущие страны.
Каково ваше впечатление об уровне украинского креатива? И каково ваше впечатление об уровне мастерства в целом? Какой совет вы можете дать участникам следующего фестиваля?
В работах, которые демонстрирует Украина, ощущается высокое мастерство. Люди, которые работают здесь, несомненно, чувствуют гордость за исполнение и у них хорошо получается сторителлинг.
Важным является то, что эти два аспекта — решающие как в отношении коммерческого успеха, так и в отношении фестивальных наград. В течение последних пяти лет качество вышло на новый уровень, и я лично расцениваю Восточною Европу как регион, за которым стоит наблюдать в следующие пять лет.
Мой совет будущим участникам: сконцентрируйтесь на мастерстве и сторителлинге, а главное — на создании рекламы, с которой люди будут с удовольствием взаимодействовать. Пока что нередко работы выглядят слишком концептуальными и новаторскими вместо того, чтобы быть эмоциональными и релевантными.
Что общего у всех победителей 14-го КМФР?
Все они передают ощущение скорее души продукта, чем самого продукта. Они по-разному достигают этого, но если вы посмотрите на них всех, то заметите, что они не просто рассказывают вам что-то о продукте, но и позволяют почувствовать его суть.
Все работы были выполнены на исключительно высоком уровне. Но существует один секрет — все те работы, которые в состоянии дать вам почти чувственное восприятие сущности продукта, выполнены просто великолепно.
Трудно ли было выбрать обладателя Гран-при? Не могли бы вы рассказать нам немного о работе, которая вам понравилась больше всего? Почему вы ее выбрали?
Это была самая тяжелая часть моего опыта работы в жюри КМФР. У меня было около дюжины фаворитов, среди которых были и победители, и все же выделить кого-то одного из них было очень трудно.
В конце концов, я выбрал ролик-победитель, потому что у меня было ощущение, что его просто невозможно было сделать лучше. Подбор актеров, мастерство игры, костюмы, кинематография, работа режиссера — все на мировом уровне, однозначно.
Я вырос на границе между Восточной и Западной Германией, на западной стороне. Я видел «другую сторону» только на канале East German TV, который я смотрел довольно часто. Но ролик-победитель дает возможность почти физически почувствовать, какой была жизнь в те дни, и каким драгоценным был сервилат для тех счастливчиков, которым удалось его раздобыть. Больше и желать нечего.
Должен сказать, что мне было очень приятно судить этот ролик. Реклама клея с суицидальным енотом также является роликом мирового уровня. Марки украинских новостей — фантастическая работа. Кейс про ямы на дорогах — просто замечательный, и я бы даже осмелился сказать, что это станет трендом — создание кампаний, которые стимулируют граждан и активистов делать за политиков работу, которую те не делают. Фантастическое поле для творчества! Рекламные агентства обязаны начать его изучение гораздо глубже.
Чему можно научиться на примере работы, получившей Гран-при?
Этот пример может научить многому. Первое: магия в истории. Вы всегда сможете зацепить людей хорошим сторителлингом. И если вы найдете способ связать эту историю с товаром, вы сделаете замечательную рекламу.
Второе: не нужно придумывать огромные и сложные интегрированные кампании, чтобы получить Гран-при. Да, в основном награды, кажется, присуждают именно таким работам, но если вы сделаете работу мирового уровня в одном носителе, вы также будете отмечены.
И третье: разница между «золотом» и Гран-при всегда лежит в совершенстве исполнения. Найдите время создать безупречное со всех точек зрения произведение. Вы в любом случае обязаны сделать это для потребителей, но вы также сможете получить за это и награду на фестивале.