Прорывной, яркий, интернациональный, добрый
Именно такие аналогии, эмоции и впечатления вызвал у респондентов MMR новый креатив, использованный Samsung на столичных брандмауэрах.В начале ноября на двух наиболее масштабных наружных плоскостях столицы (на Европейской площади и на здании около ст. метро Харьковская) появились оригинальные брандмауэры, выполненные в виде детского рисунка и брендированные под Samsung. MMR заинтересовал новый креатив, и мы обратились за комментариями к креаторам Samsung. Как рассказали нам в пресс-службе, «детская» картинка на самом деле принадлежит перу известного художника-примитивиста Фредерика Брюли Буабре. Поэт и философ родом с Берега Слоновой Кости, в 70-х годах прошлого столетия он начал воплощать свои мысли в тысячах маленьких рисунках размером с почтовую открытку, используя обычную шариковую ручку и цветные карандаши. Для Буабре его рисунки являются воплощением всего, что его окружает, с чем он сталкивается в повседневной жизни – знаки, божественные мысли, мечты, сны, мифы, различные науки и традиции. Он видит свое призвание как художника в искуплении. Как-то Буабре заявил: «Теперь, когда мы стали признанными мастерами, наша обязанность организовать общество таким образом, чтобы появились общие темы для дискуссий между теми, кто творит искусство и кто его воспринимает. Из такого общения может возникнуть чудесная мировая цивилизация». По сути, изображение на брандмауэре является новым проектом Samsung Mobile Представь весь мир в своих руках. «Это новый, творческий взгляд на рекламу и то, какой она может и должна быть», – говорит Вероника Ченакина, PR-менеджер Телеком департамента Самсунг Электроникс Украина. – Творчество Буабре , как и любого подлинного художника, выражает его уникальный взгляд на мир. А каждое художественное произведение – это авторское высказывание, в котором главную роль играют не слова, а образы, которые впечатляют нас своей вневременной искренностью и лаконичностью. Непосредственные и наивные, но в то же время ультрасовременные образы Буарбе диалогичны, а значит, адресованы нам – нужно лишь понять смысл этих сообщений. Мы хотели, чтобы наш новый креатив был не просто заметным или оригинальным, а чтобы он «говорил» с человеком». Не только продавать продукт, но и популяризировать современное искусство, находящееся на стыке искусства и рекламы, представляя творчество ярчайших его творцов – так представляют проект его создатели и креаторы. «Целью проекта было представить концептуальную и яркую рекламу, причем не отдельного продукта, а целой товарной категории, в данном случае телекоммуникационным продуктам компании, – поясняет Екатерина Гайдидей, маркетинг менеджер Телеком департамента Самсунг Электроникс Украина. – По сути, Samsung первым использовал данный прием применительно к целой товарной категории». Не прибегая к громоздким смысловым конструкциям, а обращаясь к универсальному и глубокому языку образов, компания дает возможность каждому представить, что именно автор рисунка хотел сказать. Своими впечатлениями от нового креатива с MMR поделились и другие участники рынка. Из историиПрообразом брандмауэров можно считать древнеримские альбумы. В Древнем Риме участки городских стен или стены домов выбеливали белой краской или известкой и писали на них объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны форума стоит здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи на стене сообщается, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму, выбелена и разделена пилястрами на участки для письма. Рядом стоит сосуд с черной краской и орудием для письма. Альбум обслуживали приставленные для этого dealbatores (выбеливатели). Когда все участки заполнялись объявлениями, прислужники вновь выбеливали стену.Блиц-опрос: насколько эффективно использование художественных приемов в наружной рекламеАртем Людный, эккаунт-директор РА Advertising AvenueИспользование художественных приемов в наружной рекламе очень эффективно. Практически вся наружная реклама, разве что кроме прямых указателей дороги, должна отвечать определенным художественным критериям и быть эстетически совершенной. На Западе подобные приемы активно применяются. Иногда такое можно встретить и в Украине. Что касается картин – конечно, с одной стороны, нивелируется великое наследие прошлого. На один уровень ставится произведение искусства и, например, предмет гигиены, но с другой, – это искусство популяризируется и становится ближе к людям. Главное – грамотно и целесообразно применять такие приемы в рекламе, потому что продукт должен соответствовать своему образу.Из изображения, использованного Samsung в наружной рекламе, сама идея не прочитывается ясно. Воздействие происходит только на эмоциональном уровне – положительные эмоции при пользовании телефоном Samsung. На мой взгляд, маловато брендинга. Вполне вероятно, что люди вообще не заметят название телефона, а по внешнему виду его вполне можно спутать с другими марками. Но в целом, реклама вызывает радостные эмоции, не неся при этом никакой рациональной нагрузки.Елена Войцеховская, руководитель отдела наружной рекламы РА NАТОЯ считаю, что идея довольно интересная и необычная. Единственный момент – это, конечно, цветовая гамма, так как ассоциации могут быть различны. Например, рука ребенка – она красная, и у меня лично возникла ассоциация, что мобильный детям нельзя, что он влияет на здоровье. А хорошо это или плохо, решать рекламодателям. Артем Зеленый, PR-директор агентства Brаnd New UkraineНа мой взгляд, эффективность использования художественных приемов зависит от выбранной творческой концепции. Если общая креативная концепция эффективна, то супер. Брандмауэр Samsung мне понравился. Какова его идея, сказать затрудняюсь. Однако сама картинка вызвала у меня позитивные эмоции. Рисунок похож на детское творчество. Поэтому общие эмоции – это удивление и улыбка. Тамара Пивнюк, арт-директор агентства Promotion TechnologiesЛюбой художественный прием в наружной рекламе можно сравнить с кулинарным произведением – блюдом. Насколько «съедобно» выглядит рекламное сообщение, очень зависит от того, как мы его подаем. А при выборе «вкусной» подачи необходимо учитывать все условия потребления: кого мы хотим угостить (кто наша целевая аудитория, чем живет, чего хочет, о чем мечтает…), где (тип рекламного носителя, место его расположения, размер…да! это тот случай, когда размер имеет значение) и какое послевкусие останется у потребителя (интерес, восторг, шок, любопытство, доверие, побуждение к действию… зависит от поставленной цели). Все это не так просто – ведь потребитель достаточно сыт от окружающей его рекламы и способен реагировать только на «свеженькое» и качественное. При грамотном использовании эффективным может быть практически любой художественный прием, если он согласован с остальными составляющими рекламного сообщения и работает на усиление впечатления, а не отвлекает от поставленной задачи в целом. Я думаю, что реклама – это «кухня» без универсальных рецептов. В одном случае фрагмент картины будет работать на усиление эффекта, в другом – нет. То, что было интересно вчера, сегодня покажется скучным и наоборот. А если за дело берутся специалисты, то и сытый почувствует себя голодным.Марина Дойг, управляющий директор MEX UkraineЕсли это хорошо отражает идею, использование художественных приемов в наружке эффективно. Также неплохо смотрится использование техник, отличных от привычных всем фото. Из таких кампаний могу вспомнить кампанию для сигарет Vogue, которая была в России в 2001 или 2002 году. Там вместо фото использовались рисунки акварелью. Если говорить о брандмауэре Samsung, внимание на него я обратила бы, но не знаю, соотнесла бы с брендом или нет. Дело в том, что нет визуальной привязки к стилю Samsung (белое поле, четкое лого, расположенное в одном и том же месте на всех материалах). Также не ясно, насколько читается название продукта, когда смотришь на саму конструкцию.Относительно идеи, заложенной в рисунок. Если бы был хэдлайн, идею можно было бы определить четко. Пока могу выдвинуть несколько предположений (думаю, их круг можно расширить):а) прорывной бренд/модель телефона (по аналогии современной живописи);б) интернациональный бренд (много цветов, которые похожи на цвета разных флагов, плюс напоминает рисунки в поддержку мира во всем мире).в) яркий бренд (опять же, поддерживается богатством красок)Евгений Безнощенко, директор по стратегическому планированию РА ДесяткаИспользование художественных приемов в наружной рекламе может быть эффективным, поскольку привлекло бы внимание либо за счет узнаваемости образа, либо в виду незаезженности приема.Что я подумал, когда увидел картинку Samsung?а) богатство цвета картинки на экране; б) интернациональная идея, сродни пяти олимпийским кольцам;в) все дети-подростки хотят мобильный телефон, для них он показатель взрослости и крутизны. В данном случае, телефон Samsung – объект детского вожделения.Эмоции, которые вызвала реклама? Конечно, позитив.Василий Танасийчук, креативный директор РА полного цикла Adam Smith Advertising Такой прием эффективен в случае, если есть четкая бренд-идентификация и понятна идея рекламной кампании. Продукт, подаваемый в виде рисунка, обладает сомнительной ценностью. Неясно, что за модель? Если говорить об идее, заложенной в рисунке, судя по руке, Samsung – это клево! Эмоции – из-за преобладания коричнево-бурых, невыразительных тонов и детской манеры исполнения – скорее негативные. Это похоже на детский конкурс рисунка Моя любимая ТМ. Серьезно не воспринимается.Ирина Свинтановская, глава координационного совета общественной организации Союз предприятий наружной рекламыСчитаю, что использование художественных приемов в наружной рекламе настолько эффективно, что привлекает внимание экспертов и покупателей своеобразным видением рекламируемого продукта. Оригинальность и неповторимость использования картин в рекламе также позитивно влияет на психологическое состояние всех потребителей, поскольку в ней присутствует элемент искусства, а это автоматически настраивает на положительный лад. Samsung постоянно и ярко рекламирует свою продукцию, так что сложно сказать, что сюжет удивил, но внимание привлек!Рисунок несет в себе абсолютный позитив: разноцветные пальцы детской руки говорят о том, что этот продукт легок в использовании, не требует специальных навыков, возможно, имеет противоударные свойства и доступен всем людям независимо от национальности, места проживания и отношения к жизни! Можно интерпретировать рисунок как Samsung – объединяет!Рисунок явно детский (либо четко продуманный под детскую тематику абстракционизм), соответственно, эмоции положительные, яркие краски поднимают настроение и навевают мысль, что именно телефон марки Samsung и связь объединяют весь мир. Еще одним направлением эмоций является сила искусства, даже в рекламе. В общем, полный позитив и креатив!Александр Смирнов, креативный директор агентства TABASCO CommunicationsИспользование приемов живописи в рекламе, как и любых других приемов, эффективно, если оправданно. Обратил ли внимание на брандмауэр Samsung? Да, он большой. Что до идеи, которую несет рисунок, то она неочевидна. Но наверняка задача доносить идею и не стояла. Samsung, как бренду-лидеру, важно работать на присутствие, поддерживать свою инновационность и модность всеми возможными способами. Поэтому любое Мамо, що це було? будет работать на Samsung. Реклама вызвала чувство гордости за советских строителей, стена которых может и не такое выдерживать.Андрей Клименко, директор РА MaximaДля того чтобы выделиться в стандартных форматах, нужно использовать либо очень яркий креатив, чего часто не происходит, либо большой объем размещения. А вот нестандартные решения, к сожалению, не сразу бросаются в глаза, поскольку потребитель к ним очень быстро привыкает: нестандартным решение является всего 2-3 недели, после чего к нему привыкают. Брандмауэры, в принципе, дорогостоящие носители, но очень эффективные, поэтому мы их часто используем. Безусловно, большие форматы лучше использовать для имиджевых кампаний, таких как у Samsung, поскольку конкретные акции – это всегда краткосрочные предложения, нет смысла тратить на их рекламу большие деньги. Брандмауэры подходят для имиджевых кампаний еще и потому, что, как правило, размещаются в каком-то одном определенном месте и количество новых зрительских контактов за день чрезвычайно мало: обычно все, кто проезжает по этому маршруту регулярно, видят брандмауэр уже в первые несколько дней. Галина Юркевич, PR-менеджер РА B.I.T.A. AdvertisingИспользование фрагментов картин в рекламе оправдано в том случае, если есть «железное» совпадение идеи картины с позиционированием бренда, когда достоинства картины укрепляют ряд эмоциональных ассоциаций, связанных с брендом. Эффективность такого симбиоза зависит, прежде всего, от популярности художественного произведения среди представителей ЦА. Могу сказать, что простота рисунка Samsung «от руки» выделяет его на фоне других рекламных принтов. Видимо, авторы рекламы хотели этим создать ощущение того, что Samsung – интернациональный бренд. Впрочем, есть некоторая настороженность, поскольку подсознательно отмечаешь несоответствие между «взрослостью» хорошо известного бренда и нарочитой непосредственностью изображения. Есть ассоциация с цветами олимпийских колец. Чуть позже пытаешься догадаться, кому принадлежит авторство изображения, и вот тут-то заходишь в тупик, поскольку никак не хочешь смириться с тем, что твой интеллект не содержит информации об этом, видимо, известном произведении – иначе зачем было брать его в качестве основы рекламного сообщения для бренда с устоявшимся имиджем одного из лидеров рынка?