Прогноз МАМИ: рынок «тронулся», господа BTLщики
Рынок BTL, рассекаемый мечами общественно-политического и профессионального кризисов, не оправдывает ожидания его участников. С одной стороны политический кризис заражает бизнес близорукостью, заставляя ориентироваться на получение быстрых выгод. С другой стороны, коммуникации переживают болезненно проходящий период перехода от стандартных (промоутерских) к более эффективным новым (например, digital) технологиям.
В результате обнаруживаются следующие проблемы:
- Использование BTL для решения сугубо тактических задач, а не как инструмента развития взаимоотношений с потребителем
- Экономия средств, нежелание рисковать, как следствие – ограниченность в креативе и выборе новых методов
- Нечеткие изменчивые цели
- Откладывающиеся или отменяющиеся проекты
- Падающие бюджеты
Прошедшая половина 2008 года дала достаточно материала для выводов. Эксперты МАМИ решили, что самое время для первого прогноза тенденций BTL отрасли. В будущем ожидайте такие прогнозы каждые полгода. Итак, тенденции рынка маркетинговых коммуникаций 2008. Погружаемся.
Наталия Боярчук,
Председатель правления MAMИ
Директор TMA DRAFT Ukraine (группа АДВ)
Екатерина Ушакова,
Директор по развитию Talan Group:
Анализ тендеров говорит о явном сокращении объема тендеров на масштабные кампании и даже на крупные национальные промоушен. Работа агентств свелась к обслуживанию огромного потока небольших заданий, половина которых или отменяется, или уменьшаются в ходе тендера.
Налицо признаки кризиса — компании сокращают, отменяют, приостанавливают, меняют коммуникационные стратегии.
Все больше компаний-клиентов под юрисдикцию российских офисов, что еще больше уменьшает объем локальной активности, что приведет к перераспределению клиентской базы многих агентств.
Единственно стабильным остается рынок событийного маркетинга, особенно внутренних мероприятий (конференции, праздники), который видимо будет стабильным в любом кризисе.
Ярослав Лагута,
Управляющий партнер INSIGHT Communications:
На рынке формируется тенденция к сокращению количества ярких, масштабных проектов, нацеленных на конечного потребителя.
В то же время развиваются разнообразные трейд-программы, акции, стимулирующие продажи по всей цепочке дистрибуции. При этом, большая часть задач в рамках подобных проектов реализуется компаниями-заказчиками "своими силами".
Несмотря на рост количества тендеров, их качество падает, как и качество брифов. Подчас требования явно завышены, а ресурсы агентства, требуемые клиентами для подготовки, неоправданно велики по сравнению с бюджетом проекта либо заработком агентства.
Однозначно на рынке развивается объем и качество Event-направления.
Рост рынка есть, но довольно хаотичный, неравномерный, и, к сожалению, зачастую только количественный. Драйва и ярких креативных решений все меньше, стандарты качества снижаются, несмотря на сравнительно небольшое количество действительно интересных и результативных проектов, проводимых небольшим количеством ключевых игроков на рынке.
Оксана Банник,
Директор Fresh:
Нестабильная ситуация в стране, инфляция и падение продаж заставили многие компании снизить свои бюджеты, и на ATL, и BTL рынках. Но кризис не может длиться вечно, и со временем компании будут привыкать к новым условиям и искать новые каналы коммуникации.
Ситуация частично выровняется за счет дополнительного перераспределения средств на BTL табачных и алкогольных компаний, что связано с ужесточением норм законодательства.
С подорожанием традиционных рекламных площадок – телевидение, пресса, наружка — компании все чаще будут обращаться к интегрированным коммуникационным программам. Они включают в себя промо в точках продаж, ивенты, поддержка в Интернет, PR и партизанский маркетинг. Таким образом компании смогут сэкономить и так похудевшие рекламные бюджеты, и более эффективно, точечно добраться до целевой аудитории.
Виталий Муж,
директор по стратегическому планированию Promotion Technologies:
У 2008 році основними чинниками зростання ринку стали:
- Значне збільшення витрат у просуванні категорії B2B;
- Інфляція виплат у доларовому еквіваленті та загальна девальвація долару
- Швидке зростання ріст сегментів trade та event маркетингу.
- На ринку організації подій – бум спеціалізованих агенцій та event-підрозділів BTL-агенцій
На наш погляд, загальне зростання ринку недооцінене через девальвацію долару та інфляцію. Ми вважаємо, що показники 2008 року будуть вищими орієнтовно на 10%. Це викликано й тим, що витрати на трейд-маркетинг зростуть. Також це викликано значним удорожченням просування в каланах modern-trade, а також «гонкою озброєнь» у програмах лояльності для ключових клієнтів.
Оцінка рівня затрат на event-напрямок мені видається заниженою і в 2007, і в 2008 році, орієнтовно на 15-20%. Цей сегмент маркетингових послуг значно росте за рахунок корпоративних заходів різного масштабу. Розвиток цього сегменту також стимулюється попитом на міні-події тактичного характеру з боку роздрібних точок: відкриття магазинів, ТРЦ, річниці, підтримка спеціальних, сезонних пропозицій тощо.
Витрати на consumer promo та рекламні матеріали залишаться приблизно на тому ж рівні що і в 2007 році. У деяких суб-категоріях, наприклад in-store promo – ми прогнозуємо спад, який викликаний перетіканням бюджетів в інші суб-сегменти.
Виталина Ященко,
Генеральный директор ALL Motion:
Главная тенденция развития рынка BTL-услуг — аналогичность вектор его развития западному и российскому рынкам. Прямая, стандартная реклама на рынках-прототипах постепенно теряет свой вес и становится менее интересной потребителю, а оттого и менее эффективной для клиента. Рекламные методы прекращают работать, когда аудитория к ним привыкает. Поэтому все больше маркетологов размышляют над тем, как привлечь внимание потребителя и для этого используются новые инструменты и каналы коммуникации с потребителем.
По прогнозам, рынок маркетинговых сервисов будет развиваться с динамикой на уровне 20% в существующих сегментах и с динамикой на уровне 30% в сегменте «новых медиа» – digital, product placement, ambient media.
Наталия Боярчук,
Директор TMA DRAFT Ukraine (группа АДВ):
Рынки автомобилей и финансов, а от них в первую очередь ожидается рост коммуникационных бюджетов, находятся в стадии построения базового знания марок. Кроме того, на этих рынках спрос пока опережает предложение. Как следствие, маркетологи этих компаний только начинают смотреть в сторону промо инструментов. Их вход в непрямые коммуникации начинается с проведения презентаций и event-ов.
Такой мощнейший драйвер роста рекламного рынка последних лет как мобильная связь, переключается на стратегию повышения дохода с каждого абонента, что подразумевает оптимизацию маркетинговых затрат. Подобная ситуация наблюдается и в большинстве сегментов FMCG рынка. Клиент в данный момент использует BTL как сугубо тактический инструмент и выбирает подрядчика по ключевому фактору цены с минимальным уровнем риска предложенной механики контакта.