Продвижение бренда: Как творить волшебство, используя логику
То, что вы говорите, не менее важно, чем то, как вы это говорите.
Реклама претерпела резкие изменения в связи с эволюцией интернета. Сегодня потребители ожидают совсем иного подхода со стороны брендов — компании должны попытаться подружиться с ними, а не пихать им под нос свои продукты и рекламу везде, где только это возможно.
Меньше давления и больше тонкостей, или, как говорит президент Ogilvy Entertainment Дуг Скотт, «больше стимулов, и меньше вмешательства».
В недавно выпущенной «белой книге» Ogilvy, которая называется Making Magic, Using Logic («Как творить волшебство, используя логику»), говорится, что, согласно прогнозам, к 2015 году оборот одной только мировой индустрии развлечений достигнет 1,8 триллионов долларов.
«Брендам необходимо развивать способы коммуникации с потребителями, однако при этом у них имеется возможность превратить эту деятельность в дополнительные источники доходов, становясь издателями и владельцами СМИ», — говорится в исследовании.
Компании, наконец, поняли, что брендированный контент является таким видом сторителлинга, используя который можно не просто донести что-то до аудитории, но и установить с ней живой контакт.
Как объясняет Скотт, частично нынешнее смещение маркетинговой практики брендов в сторону сторителлинга объясняется высоким уровнем дробления информационных каналов.
«В те дни, когда существовало только радио, вся семья собиралась вокруг одного единственного приемника. В эпоху телевидения миллионы людей включали определенный канал в определенный час. Теперь же потребители ведут себя совсем по-другому», — говорит Скотт. По его словам, «идеальный шторм», одним разрушительным махом изменивший все медиапространство, образовался вследствие наложения следующих факторов: A) фрагментация медиаландшафта; B) возможность потребления контента «по запросу» (то есть я могу смотреть что хочу и когда хочу); C) доступность не только пассивного, но и активного восприятия; D) быстрое увеличение числа самых разнообразных экранов. «Большинство людей считает, что «первичным экраном» является телевизор, а мобильные — это уже «вторичные экраны». Я же искренне полагаю, что первичными экранами теперь стали мобильные устройства (iPhone или iPad) — ведь ровно так обстоят дела у меня самого», — говорит Скотт.
Он поясняет, что бренды должны создавать информацию, которой они хотят поделиться с аудиторией, в тесном сотрудничестве со сторителлерами: «Каждому бренду есть что рассказать. Это может быть, к примеру, история об убеждении, как в случае «кампании за истинную красоту бренда Dove. Главное, чтобы во всем этом присутствовала жизненная правдивость, перекликающаяся с лучшими чертами бренда».
Такой способ продвижения подходит для стартапов, потому как контент не обязательно должен быть дорогим, чтобы вызвать нужный эффект.
«Думать, что контент непременно должен быть дорогим — это заблуждение. Совсем юные бренды имеют грандиозную возможность очень быстро сформировать свою аудиторию при помощи брендированного контента», — говорит он. — Контент может быть представлен в виде фотографии, видео и вообще чего угодно. Все это подпитывает и поддерживает их первые шаги на рынке. Вот о чем должен думать каждый предприниматель».
Одна из ключевых особенностей сторителлинга заключается в том, что этим видом контента пользователи социальных сетей делятся чаще и охотнее, чем любым другим. Таким образом, потенциальный клиент взаимодействует с брендом более тесно. Это дает возможность более мягко заинтересовать пользователей и ненавязчиво запечатлеть компанию и ее определенные черты в их памяти.
Что касается будущего, то брендированный контент станет еще более адресным, чем сейчас. Повысится уровень его специализации и индивидуализации.
«В будущем популярным станет микроконтент. Например, смотрю я передачу NatGeo о Древнем Египте и меня особенно заинтересовал Тутанхамон, а у меня есть возможность за 99 центов посмотреть на моем iPad дополнительные видео именно на эту тему. Ну, или вместо того, чтобы платить 99 центов, мне, возможно, предложат посмотреть в нагрузку видеоролики от Fodor’s или какого-нибудь другого бренда», — говорит Скотт.