Product Placement: этично или прагматично?
30 октября в конференц-зале Издательства «Экономика» состоялся круглый стол: Product Placement: этично или прагматично? Журнал Marketing Media Review выступил соорганизатором мероприятия. Речь шла об использовании технологии в маркетинговой стратегии компаний, эффективности и правомерности использования product placement (PP). Участниками круглого стола были представители корпоративного бизнеса (Савелий Либкин, соучредитель корпорации «Реста»; Владимир Белоконев, директор по маркетингу «Концерн Оверлайн» (ТМ «Мягков»)), представители медиабизнеса (Андрей Санин, режиссер монтажа «Мольфар Фильм»; Дмитрий Попов, начальник департамента по маркетингу канала «1+1»; Олег Валуйсков, директор Media Sales House «Украинская Медийная Группа» UMG), эксперты (Татьяна Котюжинская, президент Ассоциации медиаюристов; Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service; Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт»). Дискуссия началась с того, что все без исключения участники согласились с тем, что в каждом кинофильме всегда присутствует PP. Фильм отображает жизнь, в которой присутствуют приятные моменты, встречи и веселья. Компания собирается в ресторанах, клубах, казино и употребляет алкогольные напитки. Именно в таких сценах зачастую используется эта маркетинговая технология. Проблема состоит в том, как целесообразно сочетать PP с конкретным медийным продуктом, чтобы он был ненавязчивым и эффективным. Главное, по мнению Владимира Белоконева, директора по маркетингу Концерна «Оверлайн» (ТМ «Мягков»), это профессиональное сочетание в фильме коммуникации торговой марки с сюжетом, без выпячивания и насаждения. Г-н Белоконев похвастал, что грамотное «фоновое» размещение его продуктов в сериалах Убойная сила и Next было на «ура» воспринято публикой. Цена вопроса Далее в ходе обсуждения был затронут механизм ценообразования, который в большинстве случаев зависит от договоренности партнеров. О стоимости продвижения в сериалах рассказал директор Media Sales House «Украинская Медийная Группа» UMG Олег Валуйсков: «Средняя стоимость серии телефильма составляет $5 тыс., и если одна из серий была посвящена какой-либо торговой марке, то, естественно, меньше $5 тыс. компании и не должны предлагать создателям фильмов». В ходе разговора участников выяснилось, что существуют и другие договоренности, как ни странно, бесплатные. Например, Савелий Либкин, соучредитель корпорации Реста, владеющей сетью ресторанов в Одессе, отметил, что бюджет его компании не позволяет вкладывать деньги в PP, что вовсе не исключает применения данного промо-инструмента. В компанию часто поступают предложения с тем, чтобы помещение ресторана выделить под съемочный процесс фильма. Например, не так давно проходили съемки в его ресторане Дача, за которые владельцы заведения ничего не платили. Почему выбирают PP? «Product Placement необходим там, где уже не действуют традиционные каналы коммуникации, этот канал позволяет показать то, что было недосказано другими традиционными каналами», — уверен Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт». По его словам, PP нужен и в том случае, когда бренд пытается показать те грани, которые интересны людям с эмоциональной точки зрения. Ведь цель любого производителя — максимально приблизить бренд к потребителю, сделать торговую марку востребованной в любой момент жизни. Product placement позволяет естественно включить бренд в жизнь целевой аудитории, когда она к этому совершенно не готова. Именно в этом заключается его преимущество над другими каналами коммуникации. Правовые и этические аспекты Участники круглого стола акцентировали внимание на четком размежевании понятий скрытая реклама и product placement. «Грани между скрытой рекламой и PP относительны. В телефильме сложно провести отличие, это может быть и реклама — привлечение внимания потребителей к продукту, и просто сюжетная линия — свобода художественного творчества, которую охраняется ст. 54 Закона Украины», — отмечает Татьяна Котюжинская, президент Ассоциации медиаюристов. Если же органы по защите прав потребителей определят, что это скрытая реклама, которая явно навязывает бренд аудитории, тогда к компаниям предъявляются штрафные санкции (максимальная сумма штрафа 5100 грн.). По мнению экспертов, это совершенно не-существенная сумма для компаний с огромным бюджетом. До сегодняшнего дня в украинской практике не рассматривались процессы по этому поводу. «Именно на этой грани правовой аспект заканчивается и начинается этический, то есть введение потребителей в заблуждение», — уверена г-жа Котюжинская. Эффективность В завершение беседы все ее участники пришли к выводу, что эффективность РР в полной мере зависит от грамотного введения продукта в сюжет фильма. Если никто не навязывает ту или иную марку в сюжетах и фильм воспринимается аудиторией положительно, тогда и эффективность и узнаваемость бренда велика. «Эффективность этого инструмента по всему миру признана, но на данном этапе в развитых странах рост PP немного приостановился, поскольку рынок уже вдоволь насытился. Если же говорить о нашем рынке, воздействие зависит от того, как поставлена задача, и от того, как исполнена», — рассказывает Дмитрий Попов, начальник департамента по маркетингу канала «1+1». Также эффективность зависит и от способностей режиссера, который должен творчески отнестись к внедрению PP в фильм, обыграть так сюжет, чтобы потребитель мог ненавязчиво принять предлагаемый продукт.