Procter&Gamble меняет модель измерения окупаемости маркетинговых инвестиций
Этот шаг был предпринят только через два года после принятия новой системы для измерения эффективности маркетинговых инвестиций и на фоне давления инвесторов этого крупнейшего рекламодателя в мире, желающих получать большую отдачу от вложенных в это направление средств.
Два года назад P&G консолидировала свои исследования с разработанной компанией Nielsen маркетинг-микс моделью и одновременно стала вносить данные в программу DemandTec от IBM для анализа ROI по ежемесячным отчетам и дополнения ежегодных или ежеквартальных анализов компании и сравнения их с прошлыми результатами. Теперь P&G отказалась от DemandTec после получения показаний, которые слишком различались из месяца в месяц, а иногда и кардинально не совпадали с анализом Nielsen. Были и другие причины, по словам людей, знакомых с вопросом (при этом в P&G и Nielsen отказались от комментариев).
С целью выявить окупаемость затрат в США компания теперь хочет попробовать что-то за пределами привычной модели маркетинг-микса, которую P&G и многие другие в течение многих лет использовали для оценки эффективности маркетинга. По сведениям источников, близких к компании, P&G вела переговоры с исследовательскими компаниями Market Share Partners, Think Vine и Marketing Evolution, каждая из которых использует другие модели измерения результатов.
Все эти усилия направлены на разработку оптимальной стратегии захвата цифровых средств массовой информации, в том числе социальных, и выявления и объяснения тенденций динамики продаж продуктов P&G, что сейчас иногда сделать не удается. Идея состоит в том, чтобы начать относительно небольшое исследование с пятью брендами и постепенно расшириться до двадцати и до дальнейшего внедрения системы исследований на всю корпорацию.
Последствия могут быть очень серьезными. По данным, измеренным Kantar Media, P&G потратила в прошлом году в США $ 2,8 млрд. Но примечательно, что ROI-модели исследуют более широкие расходы, в том числе еще будут учитываться $3-4 млрд на организацию торговли и стимулирование покупательского спроса.
Хотя измеренные расходы P&G, по данным Kantar, упали на 5% в прошлом году, компания планирует увеличение расходов в этом квартале, что будет показано в балансе финансового года, который будет подведен 30 июня, сообщил генеральный директор компании Боб Макдональд в прошлом месяце. Глобально, P & G сообщила о расходах в $9,4 млрд. Расходы на рекламу снизились лишь в прошлом году, перед этим увеличившись на 25% в течение трех лет.
Но по показателям органического роста продаж в прошлом квартале P&G по-прежнему отстают от Unilever , L’Oreal и Colgate-Palmolive. Хедж-фонд менеджер и P&G инвестор Билл Эккманн сказал на конференции инвесторов в начале мая, что Макдональду, возможно, придется уйти, если результаты P&G не улучшатся в течение трех кварталов.
По мнению экспертов, P&G находится под давлением инвесторов, требующих повысить отдачу от своих маркетинговых затрат.
Но финансовый директор P&G Джон Моллер на конференции Goldman Sachs 14 мая указал на тенденцию неуклонного повышения доли рынка в США и во всем мире в последние кварталы и предсказал улучшение, ожидаемое с запуском новых продуктов.
Руководитель исследования ROI Патрик Макгроу, директор P&G по изучению потребителей и рынка, уже два года работает над этой задачей, и ранее пытался консолидировать работу Nielsen и DemandTec.
У исследовательской модели маркетинг-микс всегда были критики, но теперь это стало особенно важным. Главный научный сотрудник CBS Дэвид Полтрак, возглавляющий совет по исследованиям используемых моделей и планов по продвижению Advertising Research Foundation, председателем которого он является, собирается начать расследование качества моделей.
Пресс-секретарь P&G сказал: "Предполагается проведение некоторого отраслевого анализа моделей маркетинг-микс в ближайшие недели компаниями CRE and ARF, после чего руководство бренда будет готово сделать публичное заявление". Но пока он отказался комментировать отношения с отдельными поставщиками.