Procter & Gamble возвращается

P&G прекратила размещать рекламу на "Первом" в январе, не согласившись с дополнительным повышением расценок, на которых настаивал канал. В сентябре 2007-го ВИ опубликовала прайс-лист, подняв цены на телерекламу в 2008-м в среднем на 55-60%. А в ноябре руководство "Первого" неожиданно объявило о повышении примерно на 10% расценок для отдельных производителей товаров повседневного спроса, закупавших эфир на льготных условиях. P&G оказалась единственной компанией, отказавшейся пересматривать уже согласованные сделки. Таких прецедентов в отношениях между крупнейшими рекламодателями и телеканалами на рынке не было, признал в марте гендиректор группы "Видео Интернешнл" Сергей Васильев.

В P&G уверяют, что стороны достигли взаимовыгодного соглашения. По словам Константина Эрнста, P&G возвращается в эфир "Первого" на тех же условиях, что и другие крупные рекламодатели, пересмотревшие сделки в конце 2007 года. "Сейчас компаний, покупающих рекламу на канале по расценкам значительно ниже других рекламодателей, нет",— подчеркнул он. Однако P&G договорилась с "Первым" о размещении рекламы минимум до конца 2009 года, рассказали топ-менеджеры двух крупных рекламных агентств.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

По их мнению, пойдя на уступки, P&G выторговала привлекательные условия на следующие годы. По прогнозу ВИ, в 2009 году телереклама на ТВ должна подорожать в среднем на 20-25%. В P&G отказались уточнить детали сделки, сославшись на ее конфиденциальность.

Сейчас вилка между рекламодателями, закупающими телеэфир по предельно низким и предельно высоким расценкам, достигает 35% от средней величины, признают в ВИ. P&G и дальше будет закупать эфир по максимально низким тарифам — ее бюджет несопоставим с затратами других рекламодателей, отмечает медиадиректор агентства Magic Box Леонид Тюленев.

Procter & Gamble — мировой лидер по производству товаров повседневного спроса. В России представляет более 25 брендов, в том числе Always, Fairy, Gillette. Выручка в 2007 финансовом году — $76,5 млрд, чистая прибыль — $10,3 млрд. Затраты на телерекламу в России в 2007 году эксперты оценивают более чем в $120 млн, из которых на "Первый" пришлось более $30 млн.

"Первый канал" принимает 99,4% всех домохозяйств России. Выручка по РСБУ в 2007 году — 20,76 млрд руб. (около $812 млн). Доля канала за последний сезон с сентября 2007 по май 2008 года среди россиян старше 18 лет, по данным TNS Gallup Media, составила 23,4%.

Семь месяцев отсутствия рекламы P&G на "Первом канале" никак не сказались на восприятии брендов корпорации, следует из ежеквартального исследования TGI-Russia компании КОМКОН. Так, в четвертом квартале 2007 года потребителями Head & Shoulders себя называли 17,4% россиян, пользующихся шампунями, во втором квартале этого года — 19,9%. А число женщин, пользующихся прокладками Always, выросло с 22,3% в четвертом квартале 2007 года до 27,8% во втором квартале текущего. "В январе—июле реклама P&G транслировалась на всех каналах, кроме "Первого", и присутствовала в других медиа в адекватном объеме,— объяснила Лара Кудрова.— Запланированный под "Первый" рекламный объем был перераспределен на другие каналы". По итогам первого полугодия P&G осталась крупнейшим рекламодателем на российском ТВ, закупив почти 59 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы), подсчитали в агентстве Initiative. Показатель ближайшего конкурента концерна Unilever — 30 тыс. GRP.