Монетизация медиа в условиях мобильного доминирования
21 Фев 2018, 12:07

Монетизация медиа в условиях мобильного доминирования

Head of Digital Marketing «24 Канала» Денис Зеленов о том, как максимизировать доход с мобильной платформы

В Украине существует проблема с измерением мобильной аудитории, о которой мы недавно говорили с СЕО «РБК Украина» Иосифом Пинтусом и директором диджитал-направления 1+1 media Анной Ткаченко. «Парадокс в том, что большая часть читателей украинских медиа — это мобильные юзеры», — говорит Head of Digital Marketing «24 Канала» Денис Зеленов и делится опытом, как увеличить доход с мобильной платформы и монетизировать медиа после смены алгоритма в Facebook.

Марина Корчака
Экс-главный редактор MMR

Проблемы монетизации мобайл-трафика украинских медиа


Из общения с клиентом:


— Мы не хотим размещаться на мобильной платформе!


Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

— Почему? Вы ведь пользуетесь смартфоном больше, чем десктопом?!


— Да, конечно! Основную часть времени я провожу со своим смартфоном и вижу там рекламу своих конкурентов. Но рекламу размещать там не буду.


— Но почему?


— А разве есть соц-дем данные, есть ли детальная информация о том, кто увидит мою рекламу? Я не смогу увидеть детальный отчёт…



Это вполне реальная история, которая произошла на одной из встреч с уважаемым клиентом. Со временем клиент купил рекламу на мобильной платформе. И остался доволен. 

Я думаю, что эта история знакома многим медийщикам, но не все могут похвастаться хорошим финалом.


Действительно, в Украине отвратительно измеряется мобильная аудитория. Парадокс в том, что большая часть читателей украинских медиа — это мобильные юзеры. А есть еще Instant Articles, AMP, да и подписчики в различных социальных сетях — это тоже аудитория медиа. Что делать в такой ситуации и как монетизировать большую часть своих читателей?


Можно смириться с ситуацией и продавать рекламу за копейки. А можно попытаться занять нишу и развивать прибыльное медиа.


Начиная с ноября, мобильные форматы приносят нам больше дохода, чем десктоп. И это при том, что количество десктоп форматов в разы превышает мобильную платформу, а соотношение посетителей десктоп/мобайл все еще остается в пределах 50/50.

Как нам удалось максимизировать доход с мобильной платформы?


Когда на западном медиарынке эксперты начали паниковать относительно падения доходов от медийной рекламы из-за роста мобайла, наш рынок был еще далёк от этой проблемы. У нас было достаточно времени подготовиться к мобильному доминированию и скорректировать свою стратегию. Что мы сделали:


1. Техническая составляющая

В первую очередь позаботились о том, чтобы наши медиа были технически готовы к росту мобильного трафика. Например, AMP-формат у нас появился у одних из первых в Украине. То же касается и Instant Articles. Другой вопрос, насколько эффективны эти форматы. Мы отказались от моментальных статей Facebook, поскольку для монетизации они абсолютно непригодны. Позже стало известно, что ряд зарубежных медиагигантов также не увидели в этом формате ничего хорошего для себя.

2. Внутренние редакционные метрики, анализ и прогнозирование

Да, в Украине отсутствуют качественные маркетинговые исследования мобильной аудитории, но есть и другие способы узнать больше об этих юзерах. Мы изучаем модель их поведения на сайте, чем она отличается от десктоп-версии, на что пользователи реагируют. В данном случае нам очень помогает сервис IO Technologies. 

Что касается эффективности форматов, здесь на помощь приходит Doubleclick. В основном, это выглядит как цикл: гипотеза — тестирование — проверка результатов — масшатбирование. Мы тестируем форматы, зону размещения, цену и тд. От многих идей приходится отказываться, и это иногда похоже на естественный отбор в природе.

Читайте также: Head of Digital «24 Канала» Денис Зеленов вывел два правила успешной диджитал-активности ТВ-канала. 

3. Мы создали продукт

И, наверное, самый важный шаг в этом направлении — это презентация идеи клиенту. Для него имеет значение не только рациональная составляющая сотрудничества (цифры, эффективность), но и эмоциональная. Под этим термином мы подразумеваем много факторов, но в первую очередь это красиво упакованная идея партнерства. Мы не продаем баннерку на десктопе или мобайле. Мы предлагаем комплексное решение — кроссмедийный и кроссформатный продукт. Наши коммерческие предложения включают в себя разные форматы рекламы, поскольку посетители не ведут себя по одному сценарию на наших площадках. К тому же очень сложно донести месседж рекламодателя всего одним баннером. Концепция сотрудничества строится вокруг читателя и его модели поведения, которому мы адресуем сообщение через дисплейную рекламу, поддержку в соцсетях и мессенджерах, PR и нативные форматы.


Новая Facebook-реальность для брендов и медиа

Пострадали все, даже Цукерберг. Ситуация безумно неприятная, но в то же время очень интересная. Насколько сильно медиа благодарили соцсеть за миллионные трафики, настолько сильно они сейчас ее и ругают. По сети и профильным медиа гуляет множество советов по дальнейшему выживанию: от продвижения собственных опинион-лидеров до развития комьюнити и сообществ. Может они и будут эффективными, но стало ясно, что Facebook уже точно не будет таким, как в последние 3-5 лет.

Если рассмотреть нашу локальную ситуацию с медиа и аудиторией, то у меня напрашивается два вывода:

— потребность в информационной картине дня осталась, и Facebook уже не будет способен ее удовлетворять в той мере, как делал это раньше. Значит, информационно заинтересованные юзеры будут искать этот «источник» в других местах;

— порядка 70% всех юзеров УАнета посещали новостные ресурсы. Но это не означает, что всем этим людям были интересны новости. Со временем новостная заинтересованность немного просядет, а значит, и уменьшится рынок новостных СМИ.

Мне эта ситуация похожа на то, что все действия Марка — не стратегически продуманные шаги, а вынужденные импульсивные решения, которые еще больше усугубляют проблемы Facebook

Денис Зеленов
Head of Digital Marketing в 24 Канал

Со сменой алгоритма наши медиа потеряли в трафике, который для нас был ресурсом для монетизации. В этих условиях мы учимся монетизировать не только тех, кто перешел к нам на сайт из соцсети, но и тех, кто является подписчиком наших групп. Это сложнее, но результаты нескольких месяцев показывают, что абсолютно реально. Начиная с декабря, наша группа принесла нам больше денег, чем за последние пять лет. А коммерческие KPI, которые мы ставили себе до конца года, были достигнуты в январе. Понятно, что любая ситуация имеет две стороны медали и монетизация соцсетей не исключение. 



Что будет дальше и ждать ли новых «репрессий от Цукерберга»? Это очень сложный вопрос. Никто, кроме него и совета директоров Facebook, не знает истинной причины последних нововведений. Одни из самых популярных версий — это желание больше зарабатывать, fake news и массовые манипуляции общественным мнением. А также официально заявленная причина, что социальная платформа превратилась в место, которое делает людей несчастными и одинокими, а не счастливыми. 
 

Мне эта ситуация похожа на то, что все действия Марка — не стратегически продуманные шаги, а вынужденные импульсивные решения, которые еще больше усугубляют проблемы Facebook. Вполне реален тот сценарий, что дальше последуют и другие решения, которые могут окончательно «убить» платформу.

Расскажите друзьям про новость