Главный тренер сборной Аргентины по футболу Диего Марадона перед чемпионатом мира-2010 заявил родной стране, что голышом пробежит по улицам Буэнос-Айреса, если его команда завоюет трофей. Компания PepsiCo решила не отставать от Диего и сообщила, что готова последовать его примеру и на целую неделю отказаться от этикеток, заявив: «Если разденется тренер, мы тоже это сделаем. Pepsi обещает». Такое единодушие производителя напитка и звездного тренера любимой сборной сразу стало объектом обсуждений, а чувство юмора пиарщиков Pepsi не оценили разве что маркетологи Coca-Cola, которая вложила огромные средства за право быть официальным спонсором сборной Аргентины по футболу.
Потребителю все равно, ЗА чей счет банкет
Потребителю на самом деле все равно, платили вы за спонсорский пакет или нет. Главное для него — эмоции и страсти, связанные с событием. Заплатив комиссию, вы фактически идете самой короткой дорожкой.
В украинском опыте тоже есть подобные кейсы, правда, иногда они не являются специально спланированным амбушем. В 2009 году компания Amway решила принять участие в ежегодном пробеге под каштанами. Яркая команда Amway, в которой все были в одинаковой форме, стала самой заметной на мероприятии и не могла не попасть во все фото- и видеоматериалы. В то время как спонсором пробега являлась совершенно другая компания.
Что не ЗАпрещено, то разрешено
Жульничество ли это? Нет. Правил не так много. И только неопытные амбушеры их нарушают. В основном правила распространяются на использование названия мероприятия и его визуальных элементов, а также на присутствие в официальных местах проведения мероприятия. Очень часто амбуш-кампании направлены как раз на противостояние официальным спонсорам. Например, в 2010 году компания Pepsi в Украине провела национальный чемпионат по уличному футболу, заявив своим фанатам в рекламе: «Хватит смотреть футбол по телевизору. Выходи и играй!» В это же время официальный спонсор чемпионата мира по футболу Coca-Cola всячески приглашала насладиться созерцанием зрелищной игры вместе с ней.
ЗАтраты vs идея
Амбуш-маркетинг — это вид партизанского маркетинга, который всегда направлен на достижение максимальных результатов бюджетными средствами. Здесь вы тратите энергию на яркую, заметную идею, вместо того чтобы оплачивать дорогой спонсорский пакет. Вы не скованы правилами, которые вынуждены соблюдать официальные спонсоры, а значит, у вашего креатива больше пространства для маневра. А также у вас есть время изучить стратегию спонсора, который проявляет себя задолго до начала мероприятия, и атаковать его в самый подходящий момент идеей, которая ничего не стоит. А иногда еще и прибыльна. В случае с Марадоной Pepsi открыто пообещала всем сэкономить на этикетках.
В одну конкуренцию два раЗА не входят
В маркетинговых войнах главное — не пропустить свой ход. Если ваш главный конкурент стал официальным спонсором, вы обязаны отвечать, иначе на длительный период времени отдадите инициативу в его руки. Проведя грамотную амбуш-атаку, вы вряд ли опередите конкурента-спонсора, но можете полностью сыграть с ним на равных.