Пристальный фокус на к расноречивый взгляд
Недавно появившаяся в Украине технология регистрации движений глаз (eye-tracking) — своеобразный глоток свежего воздуха для маркетинг-исследователей. Ее применение способствует созданию новых и усовершенствованию существующих продуктов. Практически со стопроцентным попаданием в цель. Сегодняшний Киев уподобился столице рекламных джунглей с «зарослями» навязчивой, пестрой, но часто низкокачественной рекламы. Реципиент научился игнорировать рекламную какофонию. Как следствие, снижается отдача от средств, потраченных на рекламу. Складываются объективные условия для качественных изменений в подходах к разработке рекламной продукции, для ухода от экстенсивного заполнения рекламными пластырями каждого свободного сантиметра, как в подземельях метро, так и на киевских улицах. Вопрос лишь в том, будут ли готовы операторы рекламного рынка предложить качественно новую продукцию, опираясь на методы и современные исследования в экспериментальной психологии. На очереди стоит повышение наукоемкости работы как рекламистов, так и маркетологов. Рекламные проспекты, какими бы красочными и яркими они не были, не могут быть высокоэффективными, если человек не смотрит непосредственно на рекламируемый объект или объект, символизирующий рекламируемую услугу. Несмотря на направленность взгляда, например, на рекламный проспект, фиксация может происходить не на рекламируемом объекте, а на других нерелевантных объектах, вошедших в изображение. Благодаря именно современной технике и методам когнитивной психологии можно точно регистрировать, на что именно и как долго смотрит реципиент рекламы. Один из примеров такого оборудования представлен на рис. 1. При разработке рекламной продукции важно добиваться, чтобы средний представитель группы, на которую направлена реклама, большую часть времени, отведенного на экспозицию, потратил бы на фиксации на рекламируемый объект, а не на нецелевые составляющие изображения. В этом случае и используются как наработки из психологии визуального восприятия, так и технические новинки. Современные приборы позволяют исследовать как движения глаз при рассматривании статичных рекламных образов, например, в иллюстрированных журналах, так и движения глаз при просмотре рекламных роликов. Представьте себе, что вам предложили несколько вариантов рекламных роликов вашей продукции. Какой из них вы выберете, и, опираясь на какие объективные показатели, вы будете выбирать? Новые технологии будут полезны для сравнения различных вариантов рекламных роликов или рекламных проспектов с целью выбора наиболее эффективного. Снижение субъективности как фактора выбора окончательной версии рекламного продукта является лишь одной из решаемых на таком оборудовании задач. Для использования в рекламе могли бы быть интересны также исследования движений глаз при восприятии человеческого лица и тела. Стоит, однако, помнить, что восприятие лица и восприятие человеческого тела представляют до определенной меры самостоятельные области исследований, которые развились в современной психологии. Глаза, губы и нос являются естественными аттракторами для взгляда. Они в зависимости от структуры рекламного проспекта могут влиять на распределение внимания по нему и последовательность его визуального сканирования. Исследование поведения покупателей Направленность взгляда покупателя при его движении вдоль витрины (рис. 2) может быть информативна, как минимум, для решения двух вопросов. Во-первых, улучшение оформления витрины, оптимизация расстановки товаров на ней и повышение простоты ее «читаемости» покупателем. Во-вторых, можно изучать, насколько удачной является упаковка конкретного товара по сравнению с упаковкой его аналогов-конкурентов. Для привлечения внимания покупателя важна не только сама упаковка товара, но и то, как она воспринимается в окружении своих аналогов на реальной полке магазина. Если упаковка товара-конкурента обладает большей привлекательностью и приводит к фиксации взгляда еще на этапе визуального сканирования витрины, то в этом случае товар-конкурент получает большую вероятность быть купленным, особенно если речь идет о спонтанных покупках. Исследование движений глаз покупателей в супермаркете проводилось сотрудниками лаборатории Лундского университета в Швеции, которой руководит К.Холмквист (Kenneth Holmqvist, The Humanities Lab, Lund University, Sweden), которое продемонстрировало эффективность регистрации движений глаз покупателя для анализа выбора им товаров. Данная лаборатория является европейским лидером в исследовании движений глаз, как в узких научных вопросах, так и в прикладных областях. По ее инициативе ежегодно проводится Скандинавский воркшоп по прикладным аспектам регистрации движений глаз в различных областях практики и науки. На нем представляют свои исследования ученые и специалисты-практики со всей Европы. Медиаблаготворность Исследования, связанные с решением прикладных задач, направлены также на изучение движения глаз при чтении. Опираясь на знания об особенностях движений глаз, можно отличить текст, который действительно читается, от текста, на который был лишь брошен взгляд. Отличаются простой текст от текста, более трудного для прочтения. При этом степень трудности текста может быть охарактеризована таким объективным показателем, как число редукций — количество возвратов взгляда на ранее прочитанное. Регистрация движений глаз может быть эффективным инструментом для разработки легко понимаемых инструкций для пользователей новыми изделиями или для подготовки учебных текстов с учетом возрастных особенностей учеников. Исследуются особенности прочтения газет и журналов. Один из примеров движений глаз при просмотре газеты представлен на рис. 3. Исследователи отмечают, что читателями могут использоваться две стратегии ознакомления с разворотом газеты: поверхностное быстрое сканирование и непосредственное чтение текста заметок. При сканировании разворота газеты происходит быстрый анализ на предмет наличия интересной информации, в то время как при непосредственном чтении происходит ознакомление с содержанием написанного. На движения глаз при просмотре газетной страницы влияют цветовая гамма, величина и размер заголовков, распределение фотоматериалов, их размер и содержание. При этом их суммарное влияние на чтение конкретного разворота иногда невозможно заранее предсказать на основе лишь теоретических знаний. С точки зрения читателя, как потребителя, можно говорить в этом смысле о легко и трудно читаемых газетах. Исследование реальных движений глаз читателя могло бы быть полезным для сравнения различных версий газетных страниц и выбора наиболее оптимальной из них с точки зрения распределения внимания читателя. Информация, на которую будет направлен взгляд, с большей вероятностью попадет вначале в рабочую память, а потом, возможно, и в долговременную память. Очевидно, что газета, которая всего лишь просматривается и практически не читается, едва ли найдет своих постоянных покупателей и долговременных подписчиков. С помощью упомянутых технологий могут решаться также другие задачи в зависимости от концепции конкретного номера газеты или журнала, например, гарантированное обращение внимания или наоборот пропускание читателем определенного сообщения. Исследование движений глаз находит свое применение и в изучении коммуникации, формировании контактов в микрогруппах, в парах, и при выборе партнера. Изучение движения глаз важно как для понимания особенностей протекания деловых переговоров, так и паттернов сексуального поведения. Глаз в доли секунды сканирует собеседника и направляет свои фиксации на области, релевантные для содержания коммуникации. Едва ли кто-то предположит, что в обществе с хорошими манерами принято разглядывать друг друга, устремляя взгляд в область гениталий, ягодиц или груди. На самом же деле наш мозг не в силах отказаться от анализа сексуальности и привлекательности потенциальных партнеров. Поэтому и мужчины, и женщины даже в обществе с очень хорошими манерами не могут избежать естественных коротких фиксаций, например, на гениталиях друг друга. Взгляд непроизвольно скользит по линии декольте или кратковременно фиксируется в области паха. Программирование параметров саккады, как правило, происходит без участия сознания, потому направление саккады, ее амплитуда, а также длительность следующей за ней фиксации могут определяться актуальными потребностями. Частота и длительность фиксаций взгляда в зависимости от ситуации свидетельствуют о направленности и степени выраженности интереса к собеседнику или собеседнице. При переходе к более открытым формам выражения сексуального интереса возрастает длительность фиксаций на частях тела, связанных с непосредственным проявлением сексуальности. В этом смысле многообещающе использование технологий регистрации движений глаз у участников телевизионных шоу-проектов с параллельной демонстрацией их движений глаз и всего происходящего зрителю. Возможность для зрителей наблюдать за направленностью взгляда главных героев телешоу в реальном времени и сравнивать движения их глаз с содержанием их речи и их поведением открывает качественно новую перспективу для создания новых телевизионных продуктов. Зритель может увидеть ранее скрытую визуальную компоненту коммуникации телевизионных героев, сможет заглянуть в закулисье произнесенных «да» и «нет», которые звучат в ходе дискуссии или при выборе партнера. Открывается возможность оказания влияния на протекание дискуссии в реальном времени, опираясь на регистрацию движений глаз участников, подобно тому, как эта идея реализовывается в разработке новых компьютерных игр с регистрацией движений глаз игрока. Регистрация движений глаз находит применение и во взаимодействии «человек-машина». Последовательности фиксаций глаза, амплитуда, скорость и количество саккад, а также их взаимосвязь с успешностью управления техническим устройством, раскрывают пути усовершенствования протекания интеракции человек-машина и открывают возможность разработки новой более комфортной для потребителя продукции. Одна из задач при этом — минимизация ненужных движений глаз, которые отражают неэффективный поиск информации и неоптимальное размещение источников информации. Не последнее место в этом направлении занимают исследования визуального аспекта интеракции человек-компьютер. Их актуальность обусловлена конкуренцией между разработчиками интерфейсов различных программных продуктов, а также тем, что в последние годы выросло число веб-сайтов и интернет-изданий, которые стремятся обеспечить своим читателям удобство и оптимальность пользования. Получившие сегодня широкую популярность компьютерные игры обретают новую, почти магическую возможность. Опираясь на регистрацию движения глаза игрока, можно будет в реальном времени отслеживать направленность его внимания. Соответственно, можно принципиально по-новому управлять отдельными элементами игры. Становится возможным маскировать или, наоборот, неожиданно раскрывать других участников сюжета для игрока, внося в развитие событий фактор неожиданности принципиально нового качества. Открывается также возможность согласованного направления взгляда и наведения оружия игроком, а также применения оружия посредством движений глаза игрока. Эти новшества ускорят темп игры, придадут ей остросюжетность, увеличат приносимое игрой удовольствие и тем самым повысят ее продаваемость. Какими многообещающими не были бы перспективы применения технологий точной регистрации движений глаз, на сегодня их будущее в Украине определяется готовностью практиков к инновациям. К сожалению, украинская наука склонна к отставанию в освоении данной технологии, потому первое слово может быть сказано специалистами, работающими в рекламе, в маркетинге, в издательском бизнесе и телевизионщиками. Именно практики могут стать носителями инноваций в этом направлении исследований, с одной стороны предлагая новые продукты на своем рынке, а с другой, подстегивая науку догонять практику. сферы применения eye-tracking научный ракурс · исследование визуальной компоненты рабочей памяти; · особенности репрезентации визуальной информации в памяти; · исследование нейронального программирования временных и пространственных параметров движений глаза, а также их взаимосвязь с особенностями стимуляции; · исследование специфических движений глаз при решении различных логических и творческих задач; · анализ движений глаз при генерации или припоминании образов, при поиске информации. прикладной ракурс · повышение качества рекламной продукции; · оптимизация дизайна новых моделей одежды и упаковки товаров; · оптимизация расположения статей и рисунков на газетных и журнальных страницах, в школьных учебниках; · разработка оптимальных для пользователей интерфейсов; · разработка рекомендаций для специалистов таможни, ведущих визуальный досмотр багажа с использованием технических средств и отображением содержимого багажа на мониторе, а также рекомендации для контролеров качества в легкой промышленности; · оптимизация с точки зрения удобства и безопасности места для водителей различных транспортных средств, автомобилей, поездов, самолетов; · разработка вспомогательной техники для обеспечения надежного управления автомобилем; · разработка новых возможностей в компьютерных играх, в которых часть функций выполняется взглядом игрока, и многое другое. Рис. 1. Версия прибора для бесконтактной регистрации движений глаз. На дисплее (справа) демонстрируется исследуемый рекламный проспект, камеры для записи движений глаз располагаются в модуле под дисплеем. Исследователь управляет процессом регистрации движений глаз и ходом демонстрации рекламных материалов с ноутбука Рис. 2. Движения глаз при просмотре газетной страницы. Прямые линии обозначают саккады (быстрое прямолинейное изменение направления взгляда от одной фиксации к последующей), а точки и кружки — фиксации. Увеличение размера точки до кружка отражает увеличение длительности фиксации. Саккады с большой амплитудой представляют собой сканирование взглядом разворота газеты, а движения глаз со многими остановками вдоль строк отражают процесс чтения заголовков и заметок. Пример также демонстрирует особую роль человеческих лиц, как «магнитов» для формирования последовательности сканирования газетной страницы Рис. 3. Регистрация движения глаз покупателя в супермаркете при выборе товаров