Исследование: Принт занимает второе место по влиянию на продажи.
26 Июл 2018, 13:22

Исследование: Принт занимает второе место по влиянию на продажи.

Реклама в принте дает самый высокий ROI после телевидения — 2,4, и 75% кампаний в бумаге оправдывают свои бюджеты. К такому выводу пришло британское аналитическое агентство thinkbox.tv. На прошлой неделе оно презентовало исследование «Profit Ability: the business case for advertising».

На 504 кампаниях был изучен кратко- и долгосрочный рекламный эффект. Долгосрочный эффект — longterm multiplier — один из самых важных результатов рекламной активности бренда. Он позволяет продавать, даже когда бренд не рекламируется, и, по данным исследования, 58% прибыли приходится на отложенные продажи. Так вот, реклама в печатной прессе дает долгосрочный коэффициент в 1.6 для ритейла, 1.7 для финансовых услуг и 2.4 для FMCG брендов. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Принт делает значительный вклад в mental availability, ментальную доступность бренда, то есть вероятность того, что потребитель подумает о нем перед покупкой. Байрон Шарп, профессор маркетинга и автор влиятельной книги «Как растут бренды», утверждает, что ментальная доступность играет решающую роль в продажах бренда. Она обеспечивается рекламоносителями с долгосрочным эффектом. Ведь момент покупки чаще всего не совпадает с рекламным контактом. 

Если говорить об отдельных категориях, то видим разную картину. Например, для FMCG классический принт дает наименьшее влияние на быстрые продажи, 97% его эффекта приходится на отложенный эффект. Исследователи отмечают, что многие кампании с отрицательным ROI в краткосрочных продажах касаются как раз сектора FMCG. Но и в этой категории очевидна эффективность трех рекламоносителей: телевидения, радио и прессы, и пресса остается второй по безопасности инвестицией после ТВ. В среднем на принт приходится 7% маркетингового бюджета FMCG бренда.

В ритейле ROI бумажной прессы для краткосрочных продаж составляет 2,5, вклад прессы в прибыль в этой категории  — 24%. В бумаге магазины, как правило, рекламируют текущие акции. И 87% рекламных кампаний розницы в этом рекламоносителе оправдывают сделанные инвестиции. 

Также хорошо показывает себя реклама в прессе финансовых услуг. Эта категория относится к «необходимым» (страховки, банковские услуги), долгосрочным (наиболее адекватный показатель оценки маркетингового канала — life-time value покупателя) и к «сниженному интересу». Если говорить о краткосрочной прибыли, то вклад принта в нее составляет 20%. Средний ROI прессы для быстрых продаж — 1,7, максимальный — 3,3. В то время как в целом принт дает возврат инвестиций в 4,1 в этой категории (а максимальный — 5,6). 

В целом по всем категориям вклад рекламных кампаний в прессе вносит 18% в котёл прибыли бренды.

В исследовании Profit Ability: the business case for advertising проанализировано 504 рекламные кампании 29 рекламодателей за период 2014-2017 года. Измерялось общее, краткосрочное и долгосрочное влияние рекламы в различных рекламоносителях на продажи. Анализ общего эффекта рекламы был проведен стандартным эконометрическим методом, а долгосрочного эффекта  — по методу Unobserved Component Modeling. Исследование проведено Thinkbox на базе данных аналитических агентств Ebiquity и Gain Theory.  

Автор: Ольга Ваганова

Расскажите друзьям про новость