Принципы современного маркетолога
Без любопытства в нашей профессии не обойтись. С моей точки зрения, успешный маркетолог — это человек, способный работать на любом рынке в любой стране с любым сегментом. Ему должно быть любопытно все, что касается потребителей. Чем дальше твой потребитель от страны, из которой ты родом, тем более интересным он должен быть. Мне нравятся машины, нравится южная Европа. Думаю, мне не составило бы труда продавать в этом регионе машины, но я там работал с такой продукцией, как чистящие средства. Да, для меня это было сложнее, но и интереснее.
Страсть к победе крайне необходима Ты должен работать так, чтобы побеждать каждый день, ведь маркетинг — нескончаемая борьба с конкурентами за то, чтобы продать больше, чем они. Борьба, потому что в соседнем офисе обязательно сидит кто-то и думает, что сможет сделать все лучше.
Маркетинг я сравнил бы с отношениями Женщины не любят хороших парней, они любят тех, кого хотят любить. То же происходит с потребителями. Сначала надо придумать, что бы такое приготовить, чтобы им было интересно это попробовать. Затем завоевать их лояльность. Причем такую лояльность, чтобы они покупали продукцию твоего бренда, несмотря ни на что. Покупали даже при условии, что она может не очень активно продвигаться; несмотря на неудачный рекламный ролик, на недостатки в ней. Вот это яназываю лояльностью.
Новые идеи для работы черпаю везде и всегда Для этого я слушаю потребителей, людей вокруг меня, свою команду. Это иногда позволяет сделать неожиданные открытия. К примеру, на одной из фокус-групп (в Финляндии) некая леди рассказала, что, когда у нее вздутие живота, она не может заниматься любовью. Именно поэтому ей нужна "Активия", и она постоянно ее употребляет. Я был очень удивлен.
Потребителя надо слушать, непосредственно с ним общаться Когда я работал в сфере маркетинга в Испании и занимался чистящими средствами, мне доводилось бывать у потребителей дома, чтобы посмотреть, как они используют наши товары. Был случай, благодаря которому я узнал, что они используют меньше чистящего средства, чем положено, потому не получают обещанного производителем результата. Это было дома у одной пожилой испанки. Когда я указал ей на то, что она использует недостаточно чистящего средства, эта женщина мне ответила: "Заткнись, я лучше знаю!". Это было весело.
В маркетинг я пришел случайно. Хотел работать в сфере финансов, но по личным причинам не мог путешествовать, и мне пришлось согласиться на позицию маркетолога в одной компании. Как-то еще в университете открыл книгу Филипа Котлера, прочел первую страницу и решил, что это я учить не хочу и не буду. Но вышло по-другому. Через несколько месяцев работы в маркетинге понял, что это моя судьба. Я работал только в тех компаниях, где маркетинг является приоритетом номер один. По сути, моя работа решала, куда дальше пойдет компания. Мне это подходит, я лидер и не хочу быть последователем.
В людях ценю силу мысли. Если она у людей есть, их можно научить чему угодно. Для успешной работы важна также рабочая этика: работать надо много, а силой заставить людей это делать невозможно. Они должны быть сами к этому готовыми.
Я ставлю перед своими сотрудниками задачи , а как они будут их решать– мне неважно. Я не могу всех контролировать и не люблю этого делать. Просто задаю направление и проверяю результат. В мотивации у меня очень простой принцип: все или ничего. В моей команде нет места ленивым людям. Но, что важно, я мотивирую собственным примером, никто из моих подчиненных не делает больше, чем я.
Есть колесо — есть дорога Это мое жизненное кредо. Когда мне говорят: "Нет", яспрашиваю: "Почему?". Когда утверждают: "Это невозможно", интересуюсь: "Почему это?". Когда настаивают: "Ты не можешь этого сделать", спрашиваю: "А как я могу это сделать?". И я уверен, что даже из грязи можно сотворить цветок.
Шарль Шевалье, руководитель группы брендов JTI Украина
Лучше меньше, но лучше. Боритесь с соблазном работать сразу над несколькими программами и проектами. Ограничьтесь несколькими инструментами и каналами, сконцентрировав усилия на абсолютном качестве исполнения. Начинайте трудиться над двигателями роста на будущее, но не забывайте об основах. Главное — руководствоваться здравым смыслом.
Маркетолог — это внимательный зритель и слушатель Старайтесь расширять список источников информации и сравнивать ее. Работайте ближе к "полям", общайтесь с потребителями и розницей, чтобы слышать их мнение и понимать мотивацию. Никогда не забывайте, что в мире есть тысячи людей, работающих над такими же стратегиями и нуждающихся в решении тех же проблем. Постарайтесь создать и постоянно дополнять собственный набор того, что вас вдохновляет, пусть в нем будут стратегии, тренды и идеи из разных категорий. Любознательность всегда приносит свои плоды.
Для становления великих брендов требуются последовательность и время Это не значит, что изо дня в день нужно делать одно и то же. Но в каждом запуске, новом проекте, надо оставаться верным сущности своего бренда и опираться на существующие достижения. Постоянное изменение стратегии, сообщений или направлений развития — лучший способ потерять своего клиента.
Определение достижимых и измеримых целей, показателей эффективности Когда мы формулируем для себя задачи по финансовым или долевым показателям, тут же нужно определять инструменты оценки эффективности всех маркетинговых активностей. Это поможет не только расставить приоритеты и правильно распределить ресурсы, но и согласовать свои действия с деятельностью компании в других направлениях, оценить результаты, определить успешные проекты и направления для улучшения в будущем.
Преимущество в альтернативах Лучший способ выбрать правильный путь развития — определить максимальное количество возможных вариантов. Цель не втом, чтобы создать сложную паутину сценариев, а в том, чтобы иметь по крайней мере три для каждого стратегического решения или действия и выбрать из них лучший.
Переоценка и долгосрочное планирование Находите время для того, чтобы регулярно оглядываться назад и переоценивать свои стратегии и деятельность. Бывает трудно отказаться от соблазна работать на краткосрочное увеличение доли рынка, но это необходимо, иначе вы не сможете удерживать завоеванные позиции в долгосрочной перспективе.
Полезно также представлять себя на месте конкурентов — это иногда помогает предсказать их следующий шаг и своевременно на него отреагировать.
Возвращайтесь к основам Да, исследователи и консультанты продолжают изобретать новые модели, но старая добрая классика никогда не устаревает. Основы нашей работы не меняются — это по-прежнему продукт, цена, дистрибуция и продвижение. Это не значит, что нам не нужно обогащать работу новыми идеями, но далеко не всегда следует идти у них на поводу. Все равно нам придется вернуться к основам.
Передача полномочий против постановки задач В любом направлении бизнеса доверие и передача полномочий работают эффективнее, чем просто постановка задач. Когда каждый сотрудник отдела и привлеченного агентства понимает, что он несет ответственность за бренд, это сказывается на эффективности использования ресурсов, качестве исполнения и поиске новых подходов в работе.
Культура постоянного улучшения Что бы я ни делал, всегда задаю себе три вопроса: что из этого я буду продолжать делать дальше, что перестану делать и что стану делать иначе? Это помогает глубоко анализировать свои действия, решения и становиться лучше. Можно ошибиться один раз, но повторение ошибки означает отсутствие дисциплины.
Создание ценности Просыпаясь утром, нужно напоминать себе, что миссия маркетолога — создавать добавленную стоимость бренда и помогать своей компании зарабатывать. Лучший способ доказать, что маркетинг– не расточитель №1, подтвердить эффективность инвестиций в свою функцию. Любите свой бренд, но не забывайте, что конечный потребитель– не вы. Если уж такое чувство появилось, значит, пора двигаться дальше.
Виталий Калинюк, менеджер по маркетингу группы лицензионных марок Миллер Брендз Украина
Творчество — основа маркетинга, однако его нужно строго в меру С одной стороны — чтобы создать новый предмет желаний потребителя и возможность оправдать свой поступок, с другой– чтобы не заменить суть формой, тратя время на не продающуюся мишуру.
В сутках всегда только 24 часа, поэтому важно вовремя прекратить собирать в лодку всех зайцев и высматривать только самых ценных. Если попробовать описать алгоритм управления временем, то он таков. Каждую неделю я выбираю себе несколько основных результатов, которые должны быть получены в разных сферах жизни. Вдобавок к этому по совету одной расхожей книги сам себе назначаю встречи, чтобы уделить достаточное время этим задачам. Стараюсь, когда это необходимо, говорить "нет" и уходить с бизнес-встреч в назначенное время.
Маркетинг причастен к развитию массовой культуры и по сути выступает слугой человеческих желаний Совершенство маркетинга, как по мне, состоит в том, чтобы у работника вызвать желание заплатить за свой личностный рост, ав акционеров вселить веру в осуществимость и прибыльность такого мероприятия.
Конфликт — это форма энергии, поэтому с ней нужно себя вести аккуратно Конструктивный конфликт — предшественник и двигатель прогресса любого рода, деструктивный — его убийца. Ввиду моей склонности понимать суть разного рода явлений и желания постоянно все улучшать мне частенько приходится выводить других из зоны комфорта, что приводит к конфликтам. Важно в этом процессе сохранять четкий фокус сторон на обоюдной пользе решения, сути разности во взглядах и избегать личностных атак.
Восхищаюсь людьми, занимающимися своим делом с достоинством , знанием, стремлением завтра быть лучше. Хорошо, когда такие тебя окружают, — это придает желание работать. И хорошо, когда мысли таких людей можно познать, — это ставит новые планки для собственного развития.
Раньше мне импонировали слова Ремарка: "знание делает человека свободным" (в оригинале — "и несчастным"), но я стараюсь на этом не сосредотачиваться. А после определенных событий в жизни несколько лет назад ближе стала фраза, приписываемая Бисмарку: "Учись так, будто тебе предстоит жить вечно; живи так, будто тебе предстоит умереть завтра".
Маркетологам следует опасаться трех иллюзий Первая: зачастую потребитель — не вы, не люди вокруг вас и даже не начальник, утверждающий бюджет. Вас будут судить потребители своими деньгами, остальные просто отреагируют на это чуть позже. Вторая: то, что вы придумали, либо не случится, либо случится не так, как вы предполагали. Поэтому смотрите и контролируйте все с точки зрения потребителя. И третья иллюзия: ваш продукт не один в этом мире, и люди не провели в его ожидании 30 лет (разве что вы разработали жизненно важный медикамент). Не ожидайте внимания и интереса потребителя как данность.
Успешному маркетологу важно не забывать суть своей деятельности, быть сродни предпринимателю Это значит создавать то, что люди не ожидали захотеть купить, и желательно по достойной цене, а не только продавать то, что уже создано, с максимальной экономией на затратах. Понимать, как работают все функции внутри и вне компании, влияющие на то, появится ли улыбка на лице потребителя в момент расставания с деньгами. Научиться балансировать между желанием потребителя и желанием акционеров компании. Уметь менять шляпы художника и администратора.
Современный маркетинг схож с практикой быстрых свиданий женатого человека Предложений становится все больше, и они меняются все чаще, а времени понять, в чем между ними отличие, все меньше. Очень немногие инвесторы компаний готовы терпеливо ждать тектонических сдвигов, рождающих великие продукты.
Редко какой человек может довольствоваться тем, что имеет, и не гоняться за лишними иллюзиями Добровольный аскетизм никогда не был в моде, а теперь и подавно. Потребительство несколько остудила экономика, однако она только переключила внимание с "больше" на "умнее" или "находчивее".
Решение новой задачи для меня иногда начинается в уединении с карандашом и листом бумаги, иногда с пустого файла в компьютере. Нарисовав картину финального результата, я готов подбирать составляющие и тестировать рецепты. Не очень люблю начинать работать над новой задачей во время рабочей встречи с большим количеством людей.
Постоянный поток новой информации похож на живущего за стеной неуравновешенного и общительного гения Нужно вслушиваться, чтобы извлечь пользу. Однако это следует делать, умея синтезировать мысли о своем предмете во время длительных "лирических порывов", периодически случающихся у соседа.
Я часто забрасываю своих ребят идеями , в которые им приходится вкладывать свое время, чтобы проверить их на живучесть. Не люблю спящего разума и пассажиров в команде — тогда мне кажется, что мы стоим на месте и тратим время зря.
Олесь Шкуратов, директор по маркетингу Пежо Украина
Маркетинг — дело весьма творческое, работа маркетолога сродни режиссерской Ведь нужно не просто определить, какой продукт по какой цене предложить рынку, но и убедить потребителя его купить. Речь идет о том, чтобы средствами коммуникации и PR создать своего рода "личность" товараи вдальнейшем поддерживать в ней жизнь. Причем эта "личность" должна понравиться потенциальному потребителю, вызвать его заинтересованность и желание купить товар. Это весьма сложно осуществить на практике, к тому же у потребителя не должно возникнуть когнитивного диссонанса после приобретения продукта, то есть его потребительские качества, озвученные в коммуникации, должны соответствовать реальности. Ну и, конечно же, нужно всегда помнить о плановой рентабельности.
Маркетинг не любит суеты Инвестиции в новый товар, в его продвижение и поддержку обходятся достаточно дорого, поэтому любая ошибка может привести к значительным дополнительным затратам. Времени не хватает в основном в операционной деятельности, например, в продажах. В маркетинге не работает метод "ошпаренной кошки". Любые действия должны быть просчитаны и обоснованы до того, как будут потрачены первые деньги на ихреализацию.
Понятия "стабильность" и "маркетинг" полностью совместимы Маркетинг должен быть стабильным и самое главное — последовательным как в продвижении бренда, так и в создании новых продуктов. Это стабильный и последовательный процесс.
Лучшим источником новых идей являются мозговые штурмы, особенно если в них принимают участие сотрудники не из отдела маркетинга. Всегда нужен взгляд со стороны.
Конфликты — обязательная составляющая любого процесса развития, поэтому без них в жизни не обойтись. Они всегда дают толчок чему-то новому. Самое важное при возникновении конфликта — не переводить его в плоскость эмоций. Стороны должны проанализировать базовую причину конфликта и договориться о путях ее устранения. Таким образом, конфликт запускает процесс превращения weakness (слабость, недостаток) в opportunity (возможность), ведь выход из него означает, что стороны (будь то люди или процессы) начинают работать сообща и созидать. Именно этим он и важен для работы.
Предостеречь маркетологов нужно прежде всего от стремления к усложнению Многие маркетологи берут хорошую, в общем-то, идею и заворачивают ее так, что нормальный человек не понимает, о чем, собственно, речь. Еще одна беда продвинутых маркетологов– создание коммуникационных материалов хотя и гениальных с точки зрения креатива, но абсолютно утративших всякую связь с собственно товаром. Нужно помнить, что эффективнее всего работают простые и понятные потребителям идеи.
Современный маркетолог, скорее всего, скажет, что потребитель хочет еще чего-то, но просто сам пока этого не осознает На самом деле никто не отменял пирамиду Маслоу, в которой четко прописаны все потребности. Новые не появятся. Просто хитрые маркетологи придумывают нечто, называемое умным словом "дифференциатор", что призвано удовлетворить "новую" потребность. Для того чтобы убедиться в верности моих слов, зайдите в любой супермаркет и посчитайте количество разновидностей зубных щеток на полках. Я сомневаюсь, что функционально они одна от другой сильно отличаются.
Идеальные условия для моей максимальной концентрации и решения сложных задач — полная сенсорная депривация Разумеется, такие условия труднодостижимы в современном офисе, поэтому стараюсь ограничить общение, отключить мобильный, уединиться в тихом месте. А вот чего я никогда не делаю– не прошу советов у окружающих, так как на этапе разработки решения это только мешает.
Сейчас я уверен, что в основе маркетинга лежит четкое понимание целевой аудитории, создание товара, обладающего необходимыми атрибутами и свойствами, и главное — его рентабельность Начиная работать в маркетинге, я был уверен, что главное– продвижение товара и система его дистрибуции. Но об этот нужно думать уже потом.
Постоянный поток новой информации, конечно же, друг, причем очень большой.Многие люди недооценивают такой маркетинговый метод, как наблюдение. Простое наблюдение за поведением людей в супермаркетах, ресторанах, кинотеатрахи просто на улице иногда рождает хорошую нетривиальную идею.
Константин Павлов, руководитель отдела маркетинга портала rabota.ua
Маркетолог без идей неполноценен Сложность профессии в том, что, помимо творческого начала, для успешной работы необходимы аналитические способности. Маркетолог не может творить ради процесса, на нем лежит ответственность за результат, и без комбинации творчества и аналитики его крайне сложно обеспечить.
В поиске новых идей мне очень помогает анализ результатов в цифрах Как только начинаешь понимать, что не работает (а в последнее время я понял, что многое из того, что делал,не работает), задумываешься над тем, что может работать, и появляются новые идеи. Что мне не помогает в пои ске новых идей, так этоте примеры коммуникаций, с которыми я сталкиваюсь каждый день. В основномэто шаблоны, которые как-то работают, но несут в себе мало нового.
Сейчас я с удовольствием читаю книги, посвященные User Experience (опыт взаимодействия) Это понятие лежит одновременно между и за пределами классического маркетинга и визуализации того, с чем взаимодействует пользователь. Я рекомендовал бы познакомиться с ним всем маркетологам — оно заставляет по-другому смотреть на многие привычные вещи. Например, раньше я мало задумывался над тем, что маркетинговые сообщения — не просто привлекательное обещание, стимулирующее пользователя выполнить какие-то действия, но ипослание, формирующее определенное ожидание. Важно правильно работать с самим ожиданием уже после того, как пользователь сделал то, к чему маркетинг его стимулировал.
Совершенство в маркетинге недостижимо, но если ты постоянно работаешь над улучшением того, что делаешь, — ты на правильном пути. У меня происходит так: через некоторое время после реализации любого проекта, в котором участвовал, яснова на него смотрю и тогда понимаю, как можно было сделать лучше. Это очень важно, ведь если ты развиваешься, то каждый день получаешь новый опыт и знания, которые помогают тебе идти к совершенству. В данном случае главное — не опускать руки и с твердым постоянством (стабильностью) пробовать реализовывать каждый новый проект лучше предыдущего.
Хочу предостеречь маркетологов от шаблонного, рамочного мышления , от повторяющихся механических действий без желания что-то изменить. Иногда очень сложно отказаться от того, что как-то работает, даже когда ты понимаешь, что можно сделать лучше. Не всегда есть силы и желание что-то менять. В этом нужно себя преодолевать, постоянно задавать себе вопрос, можно ли улучшить то, что я сейчас делаю, и научиться отвечать на него положительно.
Чтобы быть успешным, маркетологу нужно многое Реально это непросто, из главного я отметил бы следующее. Первое — способность испытывать эмпатию, чтобы научиться понимать свою аудиторию на очень глубоком уровне, ее чувства, желания, потребности. Дальше– интуиция и творческие способности — это для того, чтобы на основе понимания аудитории продуцировать работающие идеи. Необходимо также аналитическое мышление — чтобы потом анализировать и критически оценивать результаты.
Современный маркетинг я сравнил бы с диалогом двух друзей Проблема в том, что большинству маркетологов сложно перестроиться, выйти из режима монолога и начать реальное общение с потребителем.
Несмотря на популярность социальных медиа, по работе с ними очень мало успешных кейсов. Глядя на страницы большинства брендов в Facebook, я вижу непрекращающийся монолог, хотя это идеальная площадка для диалога. Сейчас все больше говорят о вовлечении (engage), я считаю, что это ключ эффективного маркетинга в нашу эпоху.
Мне кажется, потребителю не хватает продуктов и услуг, опыт взаимодействия с которыми превосходит все ожидания Тут стоит отметить компанию Apple как эксперта в построении ожидания — многие хотят иметь товары этого бренда. Но если ты чего-то сильно хочешь, у тебя формируются завышенные ожидания к продукту, тебе сложнее угодить.
Общаясь с пользователями устройств Apple, я понимаю, что они не только формируют правильные ожидания, но еще и умеют в своих продуктах их превосходить. Например, мне не встречались пользователи, откровенно недовольные или разочарованные продукцией Apple. Конечно, это не только маркетинг, это комплексный опыт взаимодействия, которым надо учиться управлять современным маркетологам.
Тьаго Сантос, директор по маркетингу Данон Украина