Председатель жюри КМФР Фолькер Враге про украинскую рекламу в мировом контексте
Фолкер Враге, председатель жюри 14-го Киевского международного фестиваля рекламы, о последних трендах в коммуникациях, новых вызовах перед брендами и роли Украины на мировом рынке рекламы.
23 мая во Львове откроется очередной Киевский международный фестиваль рекламы. В нем уже традиционно принимают участие не только украинские агентства, но и рекламисты из соседних стран — России, Беларуси, стран Балтии и Кавказа. В этом году председателем жюри станет Фолкер Враге, главный креативный директор международного рекламного агентства McCann Erickson в Стамбуле, рекламист с 20-летним стажем. В эксклюзивном интервью «Инвестгазете» он рассказал об особенностях современной коммуникации и дал простые рецепты того, как привлечь внимание потребителей к рекламе.
Участие в фестивалях в качестве жюри для вас не в новинку. Вы уже оценивали конкурсные работы «Каннских львов», Art Directors Club, Нью-Йоркского фестиваля рекламы. Что ожидаете увидеть в Украине?
Быть главой жюри — нечто совершенно особенное. Каждая страна по-своему уникальна, и это создает отличный способ для общения посредством рекламы. Я ожидаю увидеть захватывающие работы, которые соответствуют жизни людей в Украине, а также идеи, которые могут жить за пределами страны. Восточная Европа намного более открыта для новых идей и готова учиться. Мне это очень нравится.
Креативность в рекламе — необходимость для заказчика или желание исполнителя проявить себя?
Креативная кампания, появившаяся лишь однажды, работает, прежде всего, на повышение известности его создателей. В идеале, рекламные фестивали и премии должны отмечать кампании, которые используют креативность, чтобы достичь значительного успеха для бренда. Это то, что мы ищем. Великие идеи, приводящие к значимым результатам.
Что сейчас необходимо клиентам: креативность, цена, эффективность?
Рекламные агентства каждый день жалуются на одно и то же — клиенты хотят креативные материалы в ограниченные сроки, причем за все меньшие и меньшие деньги. Я думаю, что это не ново, но это — взгляд на вещи под неправильным углом. Клиенты хотят получить что-то ценное, а мы должны донести до них понимание того, что мы обладаем уникальным даром создания ценности их бренда в глазах потребителей. Если вы создаете ценность, вы ее и получите. Это простая экономика, которая работает как для агентств, так и для брендов.
Какие виды рекламы сейчас пользуются наибольшим спросом? За каким из каналов рекламы будущее?
Во-первых, канал не важен. Любой канал и медиа — это всего лишь выбор, ни больше ни меньше. Сейчас пользуется спросом реклама, которая создает ценность для потребителя. Реклама, которая не занимает его время, которая так или иначе его вовлекает. Люди чувствуют, когда рекламное сообщение неправдиво и любят вещи, соответствующие их образу жизни.
Во-вторых, формат каналов постоянно меняется. Мы очень долго говорили об увеличивающейся важности мобильности и столь же долго не замечали, что ее влияние на нашу работу действительно велико. Важность мобильных устройств не вызывает сомнений, и это не вопрос развития рынка рекламных коммуникаций. Восточная Европа, где смартфоны пользуются большей популярностью, чем в Западной Европе, — яркий тому пример.
В течение нескольких последних лет мы наблюдаем большую потребность в интегрированных кампаниях. И от распространения ключевых сообщений по всем медиа пришли к новому решению: создавать кампании, которые используют каждое медиа в конкретном случае. Это вынуждает нас думать концептуально в отношении всевозможных платформ, находить способ их объединения. Украинский рынок следует этому тренду. И я думаю, что у украинских агентств есть большой шанс оказаться в центре этого тренда — просто потому, что изменить способ мышления и работы легче в стране, которая привыкла к переменам и росту.
В Украине наблюдается несколько новых трендов: ТВ-реклама начинает транслироваться в интернете, а интернет-игроки, напротив, идут на ТВ. Насколько эти тренды соответствуют мировым?
Абсолютно соответствуют. Это то, что можно наблюдать по всему миру. Интернет, как и способ его использования, постоянно меняется. И везде, где потребители используют его как широковещательный канал (как на YouTube, например), мы видим рекламу, которую транслирует телевидение.
Интернет-игроки идут на ТВ, и так и должно быть. Они хотят создать узнаваемость, построить бренд, образ, который станет известен широкой аудитории. Если это цель интернет-компании, вряд ли ее можно достигнуть без телевизора. Сеть становится все более важной для создания бренда, но ТВ остается частью любого плана по повышению осведомленности вне зависимости от природы бренда — офлайновой или онлайновой.
Чем сегодня можно «зацепить» потребителя?
Старое правило AIDA было объявлено устаревшим тысячу раз, но я все еще нахожу его очень актуальным: внимание, интерес, желание, действие. Мы все еще должны привлекать внимание потребителей, причем больше, чем когда-либо, поскольку сделать это становится все сложнее. Но решить проблему не так сложно: идите туда, где есть потребитель, будьте современным, значимым, релевантным.
Мы должны понять, что сегодняшние «интерес» и «желание» очень отличаются от тех, которые были прежде. Многие из нас, рекламщиков, все еще думают в направлении «к потребителю» вместо того, чтобы думать «от потребителя». Мы должны создавать продукт, который будет выбран потребителем добровольно. Это как на рынке: вы не продадите больше картофеля, отпуская сальные шутки или крича громче, чем парень у другого прилавка. Ничто не заменит актуальность.
Какой универсальный совет Вы можете дать рекламодателю? На что стоит обратить внимание при планировании рекламной кампании?
Многие считают, что разговоры об интеграции ведутся слишком долго, но я думаю, что процесс еще даже не начался. Необходимо объединить офлайн- и онлайн-коммуникации в одно целое, и это должны понимать как агентства, так и рекламодатели. Разделение на разные каналы — это глупо. Мало того, это сейчас даже невозможно. Если вы размещаете рекламу с QR-кодом или транслируете ролик по ТВ и в интернете — это офлайн или онлайн? Если бюджеты, работа и структура рекламной кампании все еще разделены на онлайн и офлайн — это большая ошибка.
Главный по креативу
Фолкер Враге, 50 лет
Начал карьеру в рекламном бизнесе во франкфуртском офисе OgilvyOne 20 лет назад. С 2010 года работает в McCann Erickson. Опытный член жюри рекламных фестивалей мирового уровня — «Каннские львы», Art Directors Club, Нью-Йоркский фестиваль рекламы, John Caples Awards и Golden Drum. С 2010 года работает в McCann Erickson.