Экспертную встречу маркетологов инициировала Юлия Бадритдинова, маркетинг-директор McDonald’s в Украине, чтобы на примере кейса из своей практики, выяснить, как обстоят в Украине дела с соблюдением авторских прав и защитой интеллектуальной собственности, бороться c нарушениями, даже если они не вредят бизнесу, и как справляются с такими ситуациями другие крупные компании.
Участники круглого стола
Юлия Бадритдинова, маркетинг-директор McDonald’s в Украине
Татьяна Крупенко, директор по маркетингу, Coca-cola
Лилия Калашник, член правления Всеукраинской Рекламной Коалиции
Оксана Шевченко, бренд-менеджер NESCAFÉ Dolce Gusto, Nestle
Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской Рекламной Коалиции
Денис Захаренко, директор по развитию массового сегмента, Укртелеком
Татьяна Марушевская, директор по маркетингу «Майкрософт Украина»
На фото: Оксана Шевченко и Юлия Бадритдинова
В чем же первопричина такого поведения: юридическая безграмотность рынка, наглость, основанная на отсутствии контроля за выполнением закона об авторских правах практически не работает в стране; как с этим бороться и бороться ли в принципе, — пытались разобраться эксперты круглого стола. MMR цитирует интересные кейсы и самые светлые мысли.
Отличный тон дискуссии задал Денис Захаренко, заявив, что все, что идет на пользу бизнесу, имеет право на существование. И с мелкими брендами в таком случае нужно не воевать, а, наоборот, дружить.
Денис Захаренко
Думаю, с этим явлением не нужно бороться, с этим нужно сотрудничать и радоваться, что такие компании есть. Ведь они транслируют клиенту ваши фотографии за свой счет.
Вначале давайте поймём — для бизнеса эти доставщики с нарушением ваших интеллектуальных прав и с иногда некачественным клиентским опытом — это хорошо или плохо?
Отталкиваясь от предположения, что это явление вредит бизнесу как может маркетинг бороться? Я могу привести несколько примеров из других индустрий. Что чаще всего воровали у мобильных клиентов? Коды пополнения счёта. Звонили мошенники и говорили: «Мы такая-то компания, проводим акцию в который вы выиграли, купите карту пополнения и скажите нам её код».
Это привело к тому, что мобильные операторы начали обучать своих пользователей: «Никому не говорите код, мы не проводим розыгрыши с использованием скретч-карт».
Банки тоже стали обучать клиентов: «Мы никогда не спрашиваем пин-код кредитной карты, не сообщайте и не передавайте их никому». Т. е. учили клиентов различать правильный сервис от неправильного.
На фото: Юлия Бадритдинова и Оксана Шевченко
Не можешь управлять процессом — возглавь его. Еще один интересный принцип, который прозвучал в беседе. Многие компании, пользуясь им, создают пресс-румы, в которых помимо релизов выкладывают в большом разрешении качественные, красивые фото первых лиц компании или продукта. Все равно их изображения будут тиражироваться в сети. Так почему бы не забить интернет фотографиями, которые соответствуют вашему фирстилю и чувству прекрасного.
Оксана Шевченко
Возвращаясь к моему опыту работы в компании Rehau, могу сказать, что компания давала доступ к медиабанку со всеми изображениями на своем сайте. Перед скачиванием нужно было зарегистрироваться и заполнить форму, в которой выясняли цели использования снимков. В дополнение на сайте предлагалась помощь в расчетах и проектировании.
Таким образом компания проявила открытость в коммуникации с операторами на рынке и смогла управлять взаимоотношениями с ними. Компания начала управлять взаимотношениями, потому что была заинтересована в их развитии и предлагала способы, как это можно сделать.
Что же касается авторского права и правообладания изображениями, здесь тоже оказалось не все так однозначно и просто.
На фото: Максим Лазебник, Лилия Калашник, Денис Захаренко
Максим Лазебник, модератор беседы, сделал акцент на том, что проблема в первую очередь состоит в банальном незнании мелкими игроками основ права. И по его мнению именно лидеры рынка должны взять на себя просветительскую миссию.
Лилия Калашник
Можно развивать рынок сколько угодно. Но кто готов идти против трендов? Ведь тренд сегодня это открытость. АНА и Гребенщиков выставляют свою музыку бесплатно. Половина мира говорит: бери бесплатно, или плати сколько считаешь нужным только указывай правообладателя или источник. Нельзя делать вид, что этого тренда не существует.
Максим Лазебник
Я думаю, это немного другое: это необразованные люди, которые не понимают, что нельзя брать чужое. Я думаю, лидеры рынка должны высказать свое отношение: пользоваться ворованным это нехорошо. Это не конкретно Макдональдсу нужно этим заниматься, а ВРК. В рамках просветительской деятельности.
Это ведь была реклама: если я сам купил картошку, и кому-то дал — это мое личное дело. Но я не могу взять официальное изображение, и афишируя его, продавать эту картошку.
Сегодняшний кейс говорит, что не все ставят знак равенства между воровством денег из кармана и использование авторских материалов в рекламных целях без разрешения правообладателей.
Также на стороне добра выступила Татьяна Крупенко. А Татьяна Марушевская подвела итог.
Татьяна Крупенко
Я хочу вернуться к фото. Все слышали о «Теории разбитых окон», когда толерантность к мелким неправильным вещам, порождает ощущение вседозволенности, ведет к хаосу и разрухе. Поэтому я считаю, что брать чужие картинки нельзя. Ни в коем случае. И точка. Это никак не пересекается с нуждами бизнеса. Есть авторское право, есть правообладатель — без их разрешения фотографии использовать нельзя. И точка.