Правило Трех „С» в digital-креативе
Словарный запас современного человека содержит одно, позаимствованное слово, вытеснившее большинство аналогов. Все, что идейно, нестандартно, новаторски, теперь называют просто — «креативно». Можно еще проще — «креатив». И, когда, казалось бы, все стало на свои места, появляется новый термин — «digital-креатив», над определением значения которого призадумались многие, «диджитальщики» в том числе…
С ростом популярности digital-рекламы набирают обороты и дискуссии о сходстве и об отличиях digital-креатива от, так называемого «традиционного» креатива. Сильно разграничивать эти понятия все же не стоит, так как в каждом из определений ключевым остается слово «креатив». И если говорить о задании креатива, тоне секрет, что каждая креативная концепция направлена на пробуждение в потребителе «бури» эмоций. Вспомните, с какой охотой люди делятся друг с другом мнением об удачных креативных решениях, большинство из которых попадают в область действия правила «Трех „С“», согласно которому, при идеальном раскладе, креатив должен быть одновременно Смешным, Страшным и Сексуальным.
Разница между digital-креативом и, условно обозванным «традиционным» видна только после воплощения креативной концепции в жизнь. Тут-то мы и можем выделить три, по нашему мнению, преимущественных возможности «диджитального» креатива: интерактивность, вирусный эффект, вовлечение пользователя.
Интерактивность, или: «Стань участником!»
Все больше реализованных в digital креативных концепций стремятся получить быструю реакцию пользователя, выраженную в действии. Об этом свидетельствуют глаголы call-to-action: «Участвуй!», «Сыграй!», «Попробуй!», ставшие неотъемлемым элементом рекламных кампаний в сети. Пользователю не придется делать слишком много телодвижений, чтобы стать участником конкурса, акции и иже с ними — всего несколько интуитивно простых кликов и You Are In!
Вирусный эффект, или: «Смотри, какая штука!»
Та самая история, когда рекламный продукт задел необходимые струны души и зритель захотел поделиться впечатлением с друзьями! Только digital позволяет сделать это быстро и массово, что можно по праву считать преимуществом его креатива.
Вовлечение пользователя, или: «Сделай все по-своему!»
Современный потребитель уже давно перешел на новый level, и теперь он не просто зритель — он активный участник череды событий. Возможности digital-креатива позволяют предоставить пользователю ряд параметров, изменение которых повлияет на конечный результат действий и активности в целом.
А так как разговоры о digital»e, если их не подкрепить конкретными примерами, остаются просто разговорами, мы подобрали одни из лучших кейсов комплексного сочетания сразу трех возможностей digital-креатива.
Old Spice Muscle Music
После просмотра вирусного ролика Old Spice Muscle Music, человек, нажимая на кнопки клавиатуры, по очереди активирует каждый из инструментов… Следует предположить, что не одна тысяча человек получили от друзей ссылку на интерактивное видео с сопроводительным письмом, типа: «Досмотри до конца — увидишь, что будет!»
ONLY Because We Can
Не вызовет удивления, если создание подобных интерактивных сайтов станет повсеместным. Казалось бы, что в нем хитрого? А то, что событиями видео-action’a управляет непосредственно пользователь — в любой момент он может остановить видео и рассмотреть поближе каждую из вещей, в которые одеты герои ролика.
All Is Not Lost
И еще- пример от разработчиков Google Chrome, ярко иллюстрирующий тесное взаимодействие возможностей digital-креатива, причем, в этом случае, они являются логическим продолжением друг друга. Приложение предлагает пользователю написать короткое сообщение, которое будет сгенерировано в видеоролик. Пользователь обеспечивает приложению вирусную рекламу, рассылая своим друзьям ссылку на уникальное видео с авторским текстом(на минуточку!).
В итоге, приходим к тому, что в digital-креативе также действует правило «Трех „С“»: «Стань участником!» (Интерактивность), «Смотри, какая штука!» (Вирусность), «Сделай все по-своему!» (Вовлечение).
Авторы:
Светлана Лобанова, Creative Copywriter в Brainberry Group
Александр Керя, Social Media and Creative Leader в Brainberry Group
