Правда и мифы о BTL-проектах

Правда и мифы о BTL-проектах

Утверждение 1. Профессиональные менеджеры могут сделать идеальный BTL-проект для любого клиента.

Миф. На самом деле, проекты, которыми стоит гордиться,  никогда не идеальны.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Это утверждение возвращает меня на университетскую скамью, когда уже в летах профессор "практик" по проектному менеджменту сказал: "уверяю вас проект, в котором все идет по плану, это очень подозрительный проект, я, к примеру, за свою карьеру таких не видел". Эти слова засели у меня в голове, и я всячески пытался их опровергнуть. Скажу честно, из множества проектов за более чем 8 лет работы я сделал это не более 5 раз, хотя вполне возможно, что спустя некоторое время мне они попросту кажутся, такими, которые прошли четко по плану.  Все обязательно пойдет не так. Задача хорошего BTL-менеджера — заранее предугадать, что может пойти не так, и подготовить пути отступления, а именно — продумать, как можно будет решить предполагаемую проблему в кратчайшие сроки  без урона или даже с выгодой для проекта (ну это отдельная тема).Здесь, помимо опыта, хорошему BTL-менеджеру не обойтись без смекалки, уверенности в себе, знания азов социальной психологии и начальной подготовки бойца-диверсанта :).

Одним из примеров неидеального проекта, которым я горжусь, является тот, который прошел в Киеве лет 5 назад. Проект мы проводили для магазина бытовой техники. Завершающий тур — концерт в Киеве на одной из небольших площадей с участием популярной группы, в спальном районе прямо перед магазином. Как это обычно бывает, после 6 вечера в пятницу (канун мероприятия) директор магазина выслал долгожданное подтверждение на владение примагазинной территорией и, о чудо, документ был совершенно другого содержания: оказалось, что пятачок перед магазином не принадлежит магазину. Сказать, что эта новость нас ошеломила — это не сказать ничего. Но и паниковать уже было поздно.

Я не буду утомлять деталями, но в день мероприятия было все:  я познакомился со всеми бабушками, консьержками и управдомом ближайшего жилого дома, приехавший на вызов милиционер, записал мои паспортные данные и вскользь сказал, что даст этому делу ход, как только на нас подадут в суд. Апофеозом стал приезд местного чиновника со словами "сворачивайте все".

Помогло большое везение и мелкая хитрость: поздним вечером накануне, когда в администрации района было темно и пусто, на факс им поступило письмо, написанное мной, с просьбой разрешить проведение мероприятия в субботу. Факс был с исходящим номером и официального содержания, но, по сути, не имел никакой юридической силы.

Я вручил это письмо чиновнику, который приехал с "просьбой" все убрать, сообщив, что его отправили еще вчера, и закавыка всего лишь в том, что с ним просто не успели ознакомиться. Это давало нам еще час времени, пока не будет выяснено точное время отправления.

На последних аккордах завершающей композиции, которая знаменовала окончание концерта, чиновник вернулся, держа в руках факсимильную копию моего письма. Вы не поверите, но он сообщил о том, что концерту дали добро. Но мы уже победили, потому "высокое" разрешение лишь вызвало у меня улыбку. 

Как говорят рекламщики, главное креативное решение проекта — максимально тянуть время, а еще сделать так, чтобы бабушки не вызвали милицию, а чиновник вернулся в офис администрации за факсимильной копией.  Вряд ли кто-то из зрителей заметил, какие-либо сложности, а вот нас это держало в изрядном напряжении.

Это был не самый крупный проект, и он не претендует на звание самого сложного, но он все же входит в перечень моих самых любимых. Такое случается сплошь и рядом, к этому нужно быть готовым.

Утверждение 2. Все мероприятия похожи как две капли воды.

Правда: Все мероприятия действительно похожи как две капли воды. Разница лишь в обертке.

Однажды на встрече с двумя глубоко уважаемыми леди на ивент рынке, имя которых я оставлю в тайне, услышал знаковую фразу.

Все мероприятия похожи как две капли воды. Разница лишь в обертке. Скукотище!

Эта фраза была ответом на мое утверждение, что в ивентах куда больше возможности проявить креативность и они необычайно интересны в работе. Тогда я категорически с этим не согласился, да как можно так говорить!

Спустя всего полгода, поймал себя на этой мысли. Это правда! Все ивенты — одинаковые. Это  большая елка, которую ты наряжаешь разными игрушками. Но в основе всех мероприятий лежит та самая елка. Думаю, с этим утверждением согласится любой ивент-менеджер. Представьте,  что в основе подготовки простой пресс-конференции на 20 человек и концерта на 20 000 человек лежат одни и те же простые и банальные принципы построения мероприятия.  Вы можете с легкостью убедиться в этом, просто побывав на 2 мероприятиях кряду. 

Сравните с политическими митингами, попробуйте тоже с политическими встречами, а теперь посмотрите на свадьбу! Не правда ли много общего, тут вам и официальная часть, и хэдлайнеры, и развлекательная часть и фуршет. Что я упустил, ах да — анонсирование и приглашение гостей:)

Утверждение 3. Чем сложнее и продуманнее мероприятие, тем оно успешнее

Миф: На самом деле, все гениальное — просто. Упрощайте все!

В этом обвинил меня недавно сотрудник моего отдела. "Ты все упрощаешь" — сказал он мне. Я задумался над его словами и уже с гордостью повторил, да, черт побери, я упрощаю, это помогает нам решить проблему и увидеть ее основу!

В жизни каждого из нас были проекты, которые реализовывались нами впервые: первое мероприятие, первый ТВ ролик, первый дизайн упаковки, первый концерт и тур. Мое первое мероприятие, прошло спустя 5 месяцев после начала карьеры. За чаепитием мой начальник,BTL-директор агентства, кратко рассказал, что такое мероприятие и как правильно его организовать. Я снимаю перед ним шляпу: принципы, рассказанные всего за 30 минут, остаются неизменными  законами и сейчас. Хотя на самом деле, суть сказанного маститым профессионалом BTLщиком сводилась к фразе "Упрощай все". Для меня тогда стало очевидным, что любой проект — это перечень мелких частиц конструктора, которые складываются в крохотную машинку Lego,и уже в собранном виде она или поедет или будет стоять, как вкопанная. Собирая конструктор помните, что это машинка, и она просто обязана ездить, а для этого у нее должны быть, как минимум, колеса. Так и с мероприятиями, если вы не пригласите гостей заранее и правильно, или не создадите интересный контент, все ваши брендированные конструкции преобразятся в ненужные картинки, которых никто не увидит.  Любое мероприятие или проект можно разбить на мелкие части как-то:

1. Анонсирование и приглашение гостей.

2. Локация. Брендинг и декорации, навигация

3. Персонал (сопутствующий)

4. Техническое оснащение

5. Охрана, безопасность

6. Официальная часть (связана зачастую с брендом)

7. Контент. Ведущий. Развлекательная часть и яркие моменты мероприятия

8. Фуршет, напитки, еда.

9. Сувениры или памятка на вынос

Итак, концерт на Олимпийском делается по этому принципу, равно, как и пресс-конференция на 20 журналистов. Все остальное — это  сопутствующие детали, которые возникают в процессе. Помните о том, что любой сложный проект состоит из множества мелких составляющих. Задача менеджера видеть суть проекта и управлять его мелкими частями, максимально упрощая сопутствующие процессы.

Юрий Дума, руководитель BTL департамента Cheil Украина