PR, застрявший в 1950-х
Нужно ли специальное образование для того, чтобы работать в PR? Или достаточно определенного набора личных качеств и участия в коротких тренингах и семинарах? Среди экспертов области мнения на этот счет не совпадают. Директор PR-агентства Romyr & Associates Ukraine Мирослав Когут уверен, что никакой короткий тренинг не заменит профильного образования в сфере паблик рилейшнз. На написание данного материала меня натолкнула статья в одном из столичных изданий. Статья содержала комментарии на тему PR, принадлежащие известной в PR-кругах личности и основателю частной PR-школы. Речь шла о том, кто становится пиарщиками, какое образование должен иметь PR-специалист и какими личными качествами обязан обладать.Очень субъективное личное мнение, выраженное в статье, гласит, что в PR приходят люди, которые «по своей природе не могут без постоянного общения», то есть «замкнутому человеку в PR делать нечего», и что в этой сфере приживаются люди, которые «умеют принимать быстрые решения в кризисных ситуациях, обладают высокими организаторскими способностями, имеют выдержанность и спокойствие от природы; ориентируются на мнение окружающих». Убежден, что такие критерии не являются определяющими для того, чтобы понять, сможет человек проявить себя в PR или нет.В PR работают как замкнутые, так и общительные люди. Некоторые замкнутые личности становятся прекрасными техниками связей с общественностью, скрупулезно проделывая всю работу, необходимую для создания и обеспечения рассылки пресс-релиза. Другие находят себя в исследованиях и планировании, прорабатывая до мельчайших деталей PR-кампании и события. Третьи становятся креаторами и пишут замечательные статьи для клиентов. Такие качества, как хладнокровность в стрессовой ситуации, хорошие организаторские способности, естественно, не являются уникальными требованиями для того, чтобы работать в PR. Эти качества полезны просто для жизни, равно как и для работы в какой-нибудь другой сфере.Тем не менее, комментарии в статье находят свою подоплеку в истории. В 1954 году Сэм Блэк, ведущий шотландский PR-специалист, участвовавший в создании Института связей с общественностью в 1948 году, а позже признанный главной фигурой в разработке этического кодекса для практиков PR (Афинский кодекс, 1968), заявил, что «не обязательно проходить специализированные тренинг-курсы, чтобы обладать качествами, необходимыми для пиарщика», поскольку «здесь многое зависит от здравого смысла и хорошего вкуса». Эдвард Бернейс, которого некоторые считают отцом современного PR, в 1952 году сказал, что менеджмент коммуникаций «основывается на идеях», генерированных практиком, который является «мужчиной характера и честности, который приобрел рассудительность и чувство логики, при этом не утратив способность мыслить творчески» (Corporate Communications. Theory and Practice, Joep Cornelissen. London. 2004, стр. 19.).Вышеизложенные высказывания не помешали Сэму Блэку изменить свое мнение из-за требований, со временем появившихся по отношению к PR, а в 1980-х участвовать в проведении кампании за то, чтобы паблик рилейшнз были признаны дисциплиной менеджмента. Эта кампания привела к тому, что в 1988 году Университет им. Стёрлинга представил первую в Европе магистерскую программу PR, профессором которой стал сам Блэк. Процитированные высказывания Эдварда Бернейса не помешали ему положиться на серьезную теорию, для понимания которой нужен больше, чем один краткий курс, начать применять психологию и другие социальные науки для проведения PR-кампаний. К сожалению, позже Бернейс стал игнорировать этику и склоняться к пропаганде и манипулированию общественным мнением. Эти утверждения, «застрявшие в 1950-х годах», – не единственная вещь, которая удивила меня в статье. Рекомендация закончить юридический или медицинский вуз перед тем, как начать предоставлять PR-услуги в соответствующих сферах, звучит просто глупо. Грустно, но статья игнорирует тот факт, что практика PR поддерживается теорией, так же как и тот факт, что прикладные практические знания в этой области возникли буквально на протяжении последних 50 лет. Взятые вместе, они позволяют образованным PR-профессионалам отвечать требованиям клиента во всех сферах бизнеса, что прекрасно иллюстрирует данный в 1945 году, но релевантный до сих пор комментарий чикагского психолога и исследователя в области change management (управления изменениями) Курта Левина, который сказал: «Ничто не может быть так практично, как хорошая теория». Современный PR, в частности сфера корпоративных коммуникаций, основывается на теории коммуникаций с ее риторическими и критическими аспектами, а также на теории менеджмента, ориентированной на организации и заинтересованные круги. Многие профессионалы прогнозируют смещение фокуса в сторону теории менеджмента как основы PR, признавая тем самым PR неотъемлемой функцией менеджмента. Краткие курсы здесь не помогут, потому что необходимо изучить значительный объем теоретического материала.Немногие согласятся с утверждением, что образование в бизнесе не нужно для того, чтобы стать успешным бизнесменом, хотя, возможно, это и правда. Кажется, доказательства можно найти повсюду. В конце концов, Билл Гейтс в свое время бросил университет. Его уникальные способности, тем не менее, легко компенсируют отсутствие законченного высшего образования. Однако мнения насчет влияния таланта на успех расходятся, а иногда и сводятся к заблуждению. К сожалению, в мире немного Альбертов Эйнштейнов или Джорджей Соросов, которые, к слову сказать, оба имели престижное высшее образование. Мы же, остальные простые труженики, извлекаем пользу из хорошего высшего образования, которое помогает функционировать в основанной на знаниях экономике, которая является основным показателем современности и ближайшего будущего. Если есть люди, которые хотят работать в области PR, и уверены, что пресс-агент, публицист или пропагандист «в политике, шоу-бизнесе и пищевой промышленности» – это все, что есть в PR, тогда я соглашусь с заявлениями, изложенными в статье о том, что много учиться не нужно, достаточно всего лишь немного напористости и кратких курсов или тренингов. Одним словом, все, как в 1900-1950-е годы.Для тех же, кто понимает, что PR означает намного больше, чем все вышеперечисленные занятия, и что PR является прежде всего управленческой дисциплиной, мой совет – получить хорошее университетское образование по специальности «паблик рилейшнз», если это возможно. Далее рекомендую пробовать себя, получать опыт и всемирно признанные профессиональные квалификации в PR. Клиенты требуют их наличия. В том числе в Украине.В конце концов – пожалуйста, записывайтесь на достойные уважения краткие курсы. Тем более если они найдут применение в XXI веке.