Анна Дьяконова, Head of PR Concorde Capital:
Благодаря оперативной работе ее pr-команды и адвокатов Маша рассказала то, что нужно было озвучить. И таким образом сработала на опережение. Также она давала дельные комментарии по поводу некорректных, по ее мнению, трактовок информации СМИ и продолжает активно коммуницировать со своими фанатами через соцсети. Скрывать факт положительной пробы или рассказывать, что препарат ей подбросили, было бы глупо и нанесло бы еще больший удар по ее репутации. То, что взяла всю вину на себя, а не стала обвинять свою команду — докторов, ассистентов и т.д. — тоже заслуживает уважения. Хотя большинство звезд тенниса, в том числе и ее бывший тренер, уже сделали заявления о том, что команда и медики обязаны следить за списком запрещенных препаратов, как и сам игрок.
Сейчас мнения теннисных экспертов, спортивных журналистов и игроков женского и мужского туров разделились на два лагеря с перевесом в сторону осуждения. Стоит отдать должное лидерам женского и мужского рейтингов Серене Уильямс и Новаку Джоковичу, которые выразили сочувствие и поддержку. В то же время, тот же Надаль и Маррей высказались довольно резко, заявив, что подобные выходки наносят удар всему спорту и теннису в частности. Даже заместитель главы Российской федерации тенниса Евгений Кафельников был в числе первых, кто заявил, что Шарапова ведет нечестную игру, используя запрещенные препараты. Пока по этому поводу помалкивает главная звезда мужского тенниса последних 15 лет Роджер Федерер, но он всегда был очень аккуратен в высказываниях.
Сложно сказать, как будут развиваться события. С одной стороны, Шарапова безумно популярна и способна собирать стадионы, наравне с Сереной, этим могут похвастаться далеко не все, даже в первой десятке женского тура. А это очень важно для организаторов турниров – от этого напрямую зависит их бизнес. К тому же ей есть за что бороться, только потеря спонсорских контрактов оценивается в 100 млн фунтов стерлингов (при дисквалификации на 4 года). Плюс штрафы. Плюс возраст – Шараповой уже 29 (много для тенниса) – и даже год дисквалификации может оказаться критичным. Я уже молчу о летней Олимпиаде, где на нее были все надежды. Короче говоря, есть за что бороться. К плюсам следует отнести и команду юристов, которые ведут дело. Противоречив и сам препарат, который с большой натяжкой можно называть допингом. К слову, в США он запрещен давным-давно, а Маша проживает именно в Штатах.
С другой стороны, в последние годы идет серьезная борьба за «чистый» спорт и все, что касается запрещенных препаратов, очень строго. Всемирное антидопинговое агентство заявило, что может подать апелляцию в Спортивный арбитражный суд, если решение Международной федерации тенниса о сроке дисквалификации Шараповой будет слишком мягким. Тут подливают масла в огонь и бывшие фигуранты допинговых скандалов, дескать, они за свои грехи получили по полной, а для Шараповой – поблажки.
Думаю, в конечном счете все будет зависеть от сотрудничества Шараповой в расследовании, новых подробностей дела и тем, сумеет ли она склонить на свою сторону как можно большее количество людей. Организаторам турниров необходимо заполнять стадионы, а для этого им нужны звезды типа Шараповой, которых сейчас дефицит.
PR-служба сделала все возможное?
Сейчас основные силы брошены на болельщиков, что хорошо. Но я бы поработала и с другими группами аудиторий — подключила теннисных экспертов. Также опять подняла бы тему самого препарата, что он не влияет на достижение результатов (об этом писали, но мало и в большинстве своем на русскоязычных ресурсах). Также больше бы раскрутила тему допинговых скандалов прошлого (кокаин, стероиды и т. д.) в сравнении с безобидным милдронатом.
Как вести себя брендам, которые сотрудничают с Шараповой?
Спонсоры. По факту приостановили сотрудничество Nike и Porsche. Не стала возобновлять переговоры о пролонгации контакта с Шараповой и швейцарская часовая компания TAG Heuer. Это логично, эти компании всегда очень трепетно относились к своей репутации.
Теннисный эксперт Найджел Карри заявил, что финансовые потери Шараповой могут достичь 100 млн фунтов, в случае если она получит четырехлетнюю дисквалификацию.
В тоже время, производитель ракеток Head поддержал Марию, сославшись на то, что ее репутация и спортивное поведение всегда были безупречны. Но не думаю, что компания продлит контракт, если срок дисквалификации окажется долгим и приведет к завершению карьеры. Что касается конфет, вполне логично, что они будут использовать Шарапову как раскрученную медийную персону, а вовсе не как спортсменку. Тем более, что Маша давно в конфетном бизнесе (бренд Sugarpova).
Людмила Нестеренко, PR-эксперт:
Сегодня любые значительные победы в большом спорте достигаются на пределе физических границ организма и добиться этого без грамотной фармакологической поддержки довольно сложно. Это известный факт. Тем не менее, имея равные возможности, только единицы становятся чемпионами. Скорее всего, в конечном итоге эта ситуация разрешится, как именно — я не берусь прогнозировать, так как спортивные федерации принимают решения на основании своих правил, а не того, как думает публика. Тем не менее, команда Шараповой заложила хороший фундамент для работы с её репутацией в дальнейшем, по крайне мере, с широкой аудиторией. Если даже Ленсу Армстронгу удалось сделать touching story несмотря на преднамеренное употребления допинга и пожизненную дисквалификацию, то в случае в Шараповой все может закончиться гораздо лучше.
Есть 2 момента, которые играют в минус. Первый — это неувязка с фактом, что якобы Шарапова не знала об уведомлениях комитета. И второй момент, она не получила ни одного поддерживающего отзыва от коллег, по крайне мере, из топ-10. Причем многие восприняли это как возможность упрекнуть спортсменку в высокомерии и нежелании общаться внутри теннисной тусовки. А в этот момент поддержка коллег ей бы очень помогла. Комментарии от РФ, которая сама находится под расследованием, точно не в плюс. Вывод какой – всегда нужно строить отношения с партнерами, даже если они противники по корту.
Что касается компаний, к примеру, Nike. Я думаю, здесь было бы правильнее сделать заявление о позиции компании относительно приема допинга в целом, и сказать, что ситуация мониторится, а вывод о продолжении или окончании сотрудничества будет сделан на основании фактов расследования. Все получилось наоборот, и в результате в глазах поклонников спорта их позиция выглядит как малодушие и позиция «бей лежачего». Их реакция понятна – спорт должен быть чистым, но все-таки компания точно поспешила с выводами, которые ничего, кроме репутационного ущерба, ей не принесли. Тем более, Шарапова принимала препарат, который до недавнего времени не считался допингом, и по утверждениям фармакологов выводится в течение нескольких месяцев из организма.
Елена Маркова, директор pr-агентства SLASH Communications:
PR-служба Марии Шараповой сработала отлично. Команда действовала профессионально правильно с точки зрения кризисной коммуникации. Мария продолжает вести диалог – после заявлений для СМИ она обратилась к фанатам. А на днях оперативно опровергла новые обвинения. Это еще раз подтверждает, что PR-команда управляет информационным потоком. Как бы не обвиняли Марию недоброжелатели в том, что версия неубедительна, что спортсмены такого уровня не могут допустить подобную ошибку случайно – Мария в своих уверениях звучит искренне.
Часть контрактов утеряна, но репутация Марии однозначно не растоптана, как могло бы быть, если бы Шарапова молчала, а информация просочилась в СМИ из других источников. Развязка? Позитивная. Мария репутацию спасла. Две компании сохранили контракты. Время поможет.
Что может сделать еще PR-служба?
Быть активными. Быть открытыми. Рассказывать о каждом позитивном событии в жизни Шараповой. Инициировать положительные информационные поводы. В кризисе важно не прятаться, а принять ответственность и не бояться отстаивать свою позицию.
Спонсорским брендам отказаться или поддержать?
При заключении контрактов со звездами компании детально прописывают форс-мажорные ситуации. Бренды отдают себе отчет в том, что звезды – живые люди, и с ними может произойти что угодно. Каждый бренд действует в соответствии с контрактом, своей позицией, оценивая риски и выгоды продолжения или прекращения сотрудничества. Однозначно не стоит громко обвинять звезду в случае расторжения, лучше обойтись коротким нейтральным заявлением, содержащим только факты. Если бренд может себе позволить остаться со звездой в сложной ситуации, думаю, он выиграет. Такую смелость по достоинству оценят фанаты знаменитости.
Татьяна Долгова, глава Pillar PR:
Исходя из того, что PR-кампания в поддержку Марии смягчит возможный суровый приговор о дисквалификации на год и более, мой прогноз — отстранение от соревнований на срок от 6 месяцев до 1 года, и значительный денежный штраф. Но нарушение есть нарушение, и даже самый лучший в мире антикризисный пиар не сведет его к нулю.
Что еще может сделать pr-служба?
Необходимо донести до Марии, что ей нежелательно больше комментировать ситуацию, во всяком случае, до решения комиссии. Говорить, что ее признание перекручивают или каким-то образом еще реагировать. Она уже сделала все, что от нее зависело как от публичного спикера. Теперь дело за поддержкой экспертов, которые могут защитить звезду публично, и повлиять на смягчение мнения общественности.
Спонсорским брендам отказаться или поддержать?
На первый взгляд, казалось бы логичным разделение реакции спортивных и неспортивных брендов. И, по моему мнению, спортивные бренды скорее вынуждены отказаться от сотрудничества на какой-то срок, ведь они в такой способ говорят и о своей позиции уважения правил, которые существуют. При этом, логично поддержать спортсменку в ее честности. И это касается всех ее партнеров из мира спорта и не только. Это вопрос открытости самих брендов, могут ли они разделить две реакции — то, что вынуждены сделать, и то, что они умеют сочувствовать и открыто говорить о своем сочувствии и поддержке.