Пандемія дала про себе знати у майже всіх сферах та з невеликим запізненням вплинула на PR-ринок. COVID-19 довів цінність інноваційних комунікаційних послуг і відповів на питання: яка роль PR відділу для бізнесу.
Український бізнес на відміну від, скажімо, західного, не надто приділяв увагу піару, надаючи перевагу маркетингу, аби швидше продати і не перейматися про довгострокові перспективи.
Задля економії більшість компаній в першу чергу відмовлялись саме від піар-послуг. Проте досвід лідерів світового бізнесу демонстрував зовсім іншу тенденцію: чим гірша ситуація, тим більше комунікацій. Білл Гейтс казав: «Якби у мене був останній долар, я б витратив його на PR».
Якщо раніше українські компанії не вельми інвестували в піар, і це не було катастрофою, то сьогодні маємо зовсім іншу ситуацію, коли перерозподіл бюджету не на користь паблісіті може нанести невиправні наслідки для бізнесу.
Репутація — один із найважливіших ресурсів у сучасному світі. Ринок послуг та товарів перенасичений, тож очевидно, що увагу і довіру аудиторії потрібно завоювати грамотними стратегічними комунікаціями та вмінням спілкуватися зі своєю аудиторією.
Якщо маркетинг стабільно відповідає за продажі, то функції піару змінились: тепер це не лише про публікації в медіа, це, в першу чергу, про управління ризиками.
А правильне управління безпосередньо впливає й на економічні успіхи компанії.
Чому комунікації діджиталізувалися?
Карантин став водночас і загрозою, і можливістю для сфери PR в Україні. Загроза була в тому, що деякі компанії скоротили бюджети та штат, можливість — піарники, сидячи вдома, мали достатньо роботи, адже замовники, переймаючись про свій бізнес, були змушені направити сили в діджитал-простір.
- Карантин став причиною швидкої діджиталізації. Бізнес, який почав одразу реагувати на нові реалії, робив усе, щоб достукатися до потенційних клієнтів. Ті компанії, які не адаптувалися, зазнали поразки.
- Всі українські медіа були переповнені інформацією про коронавірус, люди цілими днями моніторили новини про COVID-19. Тому співпрацювати з медіа було не дуже ефективно, альтернативою стали соцмережі і партнерські онлайн-колаборації.
- PR-менеджери знали, що онлайн-комунікації — це безпрограшний варіант. Люди намагалися знайти собі раду в чотирьох стінах, де найулюбленіші розваги — полистати стрічку Facebook, подивитися, хто чим живе в Instagram, які нові челенджі в TikTok або що цікавого рекомендує переглянути YouTube. Все це — ідеальні платформи для реклами.
- На 2020 рік було заплановано багато офлайн-івентів, які піарники розглядають як інструмент промоції. Усі ці заходи довелося перенести в діджитал формат. Карантин відкрив нові інноваційні можливості: онлайн-зустрічі, прямі трансляції, масштабні PR-кампанії в інтернеті. Деякі компанії робили віртуальні запуски нових продуктів.
Яким буде PR після коронавірусу?
Більшість компаній уже переписали свої PR-стратегії, аби адаптуватися до нових умов життя. Що нас чекає:
- Найбільш цінними будуть антикризові комунікації.
- Діджиталізація продовжиться, отже значна частина кампаній буде проводитися в соцмережах, а деякі івенти будуть тепер тільки в онлайн форматах.
- Основними інструментами для збільшення охоплення та впізнаваності будуть відеоформати (прямі трансляції, влоги в Youtube, скетчі в TikTok та Instagram) та онлайн-ЗМІ.
- Репутація та правильне позиціонування будуть відігравати ще більшу роль, тому на створення свого власного бренду буде приділятися найбільше часу. Як ніколи важливою стане корпоративна соціальна відповідальність.
Як бізнесу будувати свої комунікації у 2021 році?
Стратегія
Більшість аналітиків прогнозують важку економічну ситуацію на найближчий рік як мінімум, проте ніхто не може сказати, коли саме почнеться розквіт. Криза може затягнутися й на два роки. Саме тому бізнесу варто створити антикризову комунікацію: сподіваємось на краще, але готуємось до найгіршого. Нелегкі часи продовжуються: тим, хто не встиг, варто попіклуватися про піар-команду, яка допоможе втриматися на плаву і побудувати успішний імідж.
У січні 2020 року ми з колегами почали працювати над побудовою комунікацій молодого бізнесу, але вже через два місяці довелось повністю переписати комунікаційну стратегію задля того, щоб виручити ринок замовника в цей важкий час.
Книгарня Yakaboo — чудовий приклад підлаштування стратегії під нові реалії. Вони комунікували абсолютно безкоштовну доставку книжок і пояснювали, що це безпечно, тому що їхні кур’єри користуються масками, рукавичками та антисептиками. Також вони зробили колоборацію з Zakaz.ua: люди купували книжки, а в подарунок отримували безкоштовну доставку із супермаркетів «Ашан», МегаМаркет», Novus та «Фуршет».
Оптимізація витрат
Криза — не час для великих інвестицій, багато компаній навіть приходять до значного скорочення людей і витрат. Тому кожні інвестиції мають бути обдуманими і проаналізованими. У даному випадку вирішує не кількість, а якість. Наприклад, кінотеатри були в дуже скрутному становищі, і «Планета Кіно» створила комунікацію із закликом купувати попкорн додому. Також вони продавали квитки на майбутні сеанси, аби люди могли підтримати їх у важкий час. Таким чином, кінотеатр отримав певну підтримку завдяки вдалим комунікаціям у соцмережах.
Онлайн-присутність
Присутність на популярних платформах повинна бути виправданою. Ми з командою робимо тест «Щоб що?» — задаємось питанням, для чого той чи інший контент поститься в мережі та які проблеми він вирішує в цей період. Крім переведення всіх можливих послуг клієнтів в онлайн, SpinUs саме в карантин стартував Youtube-канал для клієнта, проводив медіасніданки онлайн, залучав до колаборації зірок, оскільки ми розуміли, що в них не найнасиченіший сезон зараз.
Я часто кажу, що люди люблять людей, а, отже, найбільше довіряють живій комунікації, формату питання-відповіді (прямі ефіри та вебінари). Деякі бізнес-платформи почали влучно робити безкоштовні онлайн-зустрічі з топовими бізнесменами, які зразу зорієнтувались, як вижити в карантин. Таким чином, постійний зв’язок з аудиторією допомагає клієнтам не втратити її і збільшити рівень довіри. Наприклад, організатори форуму «Бизнес Концентрат» під час карантину робили безкоштовні онлайн-зустрічі з успішними бізнесменами (Хмельницьким, Турловим, Яновським).
Боротьба за інформаційне поле
Фільм 2020 року “Social Dilemma” дуже добре пояснює, як працюють соцмережі. Всі люди, які сидять на платформах, — це, грубо кажучи, продукт, який продається бізнесу. Тобто бізнес купує рекламу у Facebook Ads, Google Ads для того, щоб отримати нашу з вами увагу. На плаву залишаються ті, хто якісно представлений. Сьогодні, якщо бренду немає онлайн, його не існує. Конкуренція шалена, успіху досягають ті, хто пропонують найкращі умови, найкреативніші кампанії і кастомізують свої комунікації.
Іспанська компанія доставки Glovo в Україні розуміла, що для них карантин — це час можливостей. Вони зробили дуже багато реклами як у Facebook, Google, так і в Youtube. Але неочікувано з’явився конкурент — українська компанія доставки Raketa. Цей бренд був запущений ще у 2018 році, але гідним суперником став тільки під час COVID-19, тому що зрозумів: зараз час діяти надпотужно. Вони запустили багато активної реклами в соцмережах та використовували силу інфлюенсерів, зокрема їх рекламував Дурнєв з у випусках шоу на Youtube «Дурнев смотрит сторис». Так маємо двох сильних конкурентів. А от Uber Eats вийшов з українського ринку в червні 2020 року. Тому що не вкладав в комунікації і в час, коли доставки працювали на повну, «Uber Eats зупиняє свою роботу в Україні».
Безумовно, пандемія сильно вплинула на комунікації. Багато компаній були змушені хутко змінювати стратегії, адаптувати ключові меседжі під карантинні реалії, і все це відбувалося за лічені дні. У цій ситуації PR довів, що ті, хто вкладає в нього зараз, буде попереду завтра. «Зима близько», і треба бути до неї готовими.