Роман Загорняк, директор AVERINA media, в интервью MMR рассказывает, почему не стоит отождествлять пиар и сотрудничество с медиа, какие инструменты связи с общественностью актуальны на сегодняшний день и что ждет сферу в будущем.
Почему PR — это не только Media Relations? Почему в перечне услуг, которые предоставляет ваша компания PR и Media Relations идут отдельно?
PR, или Public Relations, подразумевает связь с общественностью. Это и есть ключевое в данном понятии. Это определенное управление потоками информации между организацией и общественностью. Основная цель PR — формирование положительного образа компании или бренда и создание своей ячейки на рынке: занять там уверенное положение, привлечь целевую аудиторию. И здесь есть свои инструменты работы, арсенал их велик. Это может быть работа со СМИ, социальными сетями, конференции, работа с лидерами мнений и прочее. Тем более мы живем в XXI веке и мир прогрессирует. Создается много новых платформ и возможностей, чтобы использовать их для PR. И еще не стоит забывать о предмете пиара и уже соответственно к нему подбирать индивидуальные инструменты, чтобы получить максимальный результат. Media Relations — это как раз один из инструментов пиара, который взаимодействует со СМИ. Такая вот его основная роль.
В нашем агентстве мы предоставляем Media Relations как отдельную услугу вовсе не потому что мы где-то что-то упустили. Это было целенаправленно. Ведь у нас уже налажены связи с известными СМИ Украины, мы активно с ними сотрудничаем.
Согласны ли вы с тем, что в Украине многие ошибочно отождествляют PR с Media Relations? Как думаете, почему сложилась такая ситуация?
Да, многие действительно ошибочно отождествляют PR и Media Relations. Просто существуют определенные шаблоны, которые созданы и уже укоренились, и порой люди их принимают и передают дальше, не задумываясь так ли это.
Public Relations относительно новое направление на территории нашей страны. И оно только начинает крепко становиться на ноги. Появляются новые курсы для обучения и даже университеты открывают такую специальность в своих стенах. Тут также нужны определенные знания, теоретическая база и практика, как и в других профессиях и специальностях. Провизор не будет работать в аптеке без знаний и туда его никто не пустит, ведь не будет доверия, что он ничего не напутает и даст правильные лекарства. И в нашей сфере деятельности так же. Общество доверяет профессионалам, которые качественно выполнят работу и покажут реальный результат.
Однако бывает так, что, не разобравшись в данном вопросе, люди начинают высказывать свои предположения. И не всегда они оказываются верными. Это как всем знакомая игра с детства — «испорченный телефон». Но если все же немного разобраться и копнуть глубже, то разница сразу проявится.
Если Media Relations — это лишь одно из направлений PR, то какие есть еще? Что сейчас наиболее актуально?
Мы говорили выше о том, что мир прогрессирует и всегда появляется что-то новое для использования в виде инструментов PR. Конечно, есть своя «классика жанра» даже в пиаре, которая также остается в применении, а именно — реклама на разных площадках, перфомансы, работа с социальными сетями в Instagram и Facebook, а сейчас еще добавился Tik-Tok. Еще 2 года назад мы не предлагали услуги в социальной сети Tik-Tok, а сейчас это популярно и надо ловить волну.
Есть еще один инструмент — работа с лидерами мнений. В нашем агентстве он также доступен как отдельная услуга. Сотрудничество с лидерами мнений — это возможность создать правильное восприятие бренда. Ими являются личности, которым доверяют и к которым прислушиваются, которые также могут вести за собой. Эта услуга позволяет создать положительный ряд ассоциаций с компанией или брендом.
Какие тенденции в PR прослеживаются последнее время?
Государственные проекты начинают привлекать PR-специалистов для работы. По сравнению с прошлым годом процент их взаимодействия с PR сферой возрос. Также всегда подхватывают актуальные новости и события в мире для своих кампаний. Бренды никогда не остаются позади новостей.
Как нужно общаться с аудиторией на сегодняшний день? Пафосно-восхвалительный тон в информации о компании наконец-то ушел в прошлое? Какая коммуникация воспринимается и ценится общественностью?
Все должно быть легко.
AVERINA media поддерживает идею, что с аудиторией надо общаться на равных, не ставить кого-то выше или ниже, поддерживать их стиль общения. Никакого пафоса, никакого торжества. Если мы будем говорить сложной и научной терминологией — это уже фейл и падение в пропасть. Важно создать коммуникацию на общем языке. Согласитесь, когда создается дружеская и легкая атмосфера, нам интереснее и хочется находиться в этой компании. Когда есть тяжелая атмосфера и присущий официоз, то нам быстрее хочется покинуть место.
Легко, просто, доступно — три основных правила.
Но главное не перегибать. Это не наш «дружбанчик с райончика», с которым море по колено. Здесь как раз важна золотая середина. А еще нужно учитывать аудиторию и то, уместно ли будет с ней такое общение, позволит ли она это. Ведь всегда есть исключения из правил, которые не подходят под общий сценарий. Мы не любим шаблонов и всегда преследуем цель индивидуального подхода.
Почему до сих пор представители компаний позволяют себе выступать на мероприятиях с откровенно пиарными презентациями, когда вся суть выступления — рассказ о компании? Неужели такие выступления могут быть эффективны?
Малоэффективный — тоже эффективный. А если серьезно, то в определенных ситуациях презентации играют в нашу пользу. Во-первых, есть свои плюсы. О компании начинают узнавать и с ней знакомиться. Во-вторых, очень важно помнить о целевой аудитории. Если, к примеру, компания занимается оборудованием для стоматологического кабинета, а на презентации сидят пекари, то однозначно это не принесет никакого результата. А если же это выставка оборудования для медиков, и вы правильно построите и создадите презентацию, то да, тогда будет эффект. Тем более сейчас презентации выходят из рамок, и бывают такими крутыми, что не хочется отрывать глаз. Очень многое зависит от спикера и презентации. Не надо недооценивать их. Но если же говорить о банальных, привычных презентациях, которые мы привыкли видеть, то тогда эффекта не будет.
Как на сегодняшний день проводится оценка эффективности PR-кампаний? Измерение эффективности PR-кампаний проводится по каждому из направлений? По каким критериям оцениваются кампании?
Мы стремимся к хорошему результату и всегда следим за эффективностью наших инструментов, которые мы подобрали для определенного бренда. По каждому направлению — свои критерии. К примеру, если это социальные сети, тогда мы смотрим на охваты и взаимодействия с публикацией. Если же лидеры мнения, тогда оценивается количество людей, которые пришли от нашего лидера. Каждое направление рассматривается для начала отдельно. Затем мы смотрим, какой инструмент дает лучше результат. Если результатов нет — подбираем что-то новое. И так мы создаем идеальный механизм из инструментов PR для максимальной эффективности. Из деталей создается общая картинка. Наш фаундер AVERINA media, Анастасия Аверина всегда говорит, что главный критерий — это довольные две стороны — наш клиент и его клиенты. Тогда мы видим, что каждая ночь, которая была в работе потрачена не зря.
Чего не хватает сфере PR в Украине? Какие есть зоны развития сферы?
Сфера PR в Украине как раз набирает оборотов и очень стремительно. Сейчас очень сложно представить бренд без хорошей рекламы и их аккаунтов в социальных сетях.
Как раз новизна — это безумно круто и то, что нужно. Люди любят видеть то, чего не было прежде, и это точно привлечет их внимание.
По каким критериям компании выбирают специалиста или агентство, которые будут вести их PR-сопровождение? А по каким бы следовало?
Очень часто компании берут «кота в мешке». Им нужно PR-сопровождение, и для этого они выбирают какое-то определенное агентство. Но эта компания может быть неопытной в сфере PR и не понимать, что именно им нужно. «Нам нужно, чтобы про нас узнали» — говорит компания, и потом с кем-то подписывают контракт.
У каждого агентства есть свои сильные стороны и преимущества, есть свои инструменты для пиара — какое-то агентство владеет определенным инструментом лучше, чем другое. Компания должна четко понимать их цель и способы пиара, будет ли им актуально использовать социальные сети и есть ли там их потенциальная целевая аудитория, а может лучше — как раз публикации в СМИ. Компания должна минимально понимать, в чем нуждается и какие у нее цели, чтобы в один момент просто не начать сотрудничество с теми, кто не будет способен использовать нужные инструменты и не приведет к хорошему результату. Ведь не стоит забывать об индивидуальном подходе и о том, что каждый бренд имеет разные потребности.
Как думаете, стоит ли ждать от PR-сферы каких-то кардинальных изменений в ближайшем будущем? Если да, то каких?
Конечно стоит ждать. Мы уже несколько раз говорили о том, что мир прогрессирует и ярко видно, что эту тенденцию подхватывает и сфера PR. Ведь аудитории надо что-то свежее и новое, чтобы удивлять и привлекать их внимание к себе. Сфера PR уже сделала много решительных шагов вперед и поверьте, что она будет их делать и дальше. Всегда появляются новые платформы социальных сетей. Они могут как раз и стать новыми возможностями для PR. А вдруг уже скоро мы сможем что-то создавать неземное, в прямом смысле слова, использовать Луну, Марс и другие космические тела? Мы всегда подхватываем тренды, но стараемся не идти в ногу со временем, только впереди него!
Кавер: MMR