PR – не тяжелая повинность
О принципах и особенностях PR в Украине с журналистом MMR беседовала заместитель директора департамента по рекламе и связям с общественностью компании ТНК-ВР Украина Ирина Ковальчук.– Ирина, расскажите, как вы пришли в PR? Где работали ранее?– Как и многие другие PR-специалисты, я пришла из журналистики. Работала в печатных СМИ обозревателем, на телевидении – редактором экономических новостей и ведущей. При подготовке материалов для программы сотрудничала с целым рядом компаний, в том числе и с ТНК. Так получила предложение работать в PR-подразделении компании. Решение о переходе для меня было непростым – многие знакомые недоумевали: «Как можно уйти из кадра, оставить журналистику ради офисной работы?!». Но мне хотелось попробовать себя в новом качестве, новая работа была вызовом, на который захотелось ответить, и я приняла положительное решение. О чем, кстати, впоследствии ни разу не пожалела. Хотя вначале было нелегко: пришлось переключиться со свободного графика журналиста на нормированный рабочий день, научиться писать служебные записки, изменить стиль одежды на более официальный… Но в департаменте я занимаюсь любимым делом – создаю тексты, общаюсь с людьми. Для меня это не тяжелая повинность, а приятная часть ежедневной работы. – Какие личные качества необходимы в PR?– В первую очередь, это, конечно же, умение и желание общаться. Может поэтому в сфере PR так много женщин. А еще – сплав таких трудно совместимых качеств, как любознательность и ответственность. В остальном – довольно стандартный набор: положительное отношение к жизни, умение работать с информацией, готовность учиться и развиваться. По сути, PR-щик – это передаточное звено между компанией и окружающей ее средой, переводчик, который адаптирует сообщения корпорации для общественности. Поэтому «правильный» специалист по PR должен обладать определенным шармом и уметь добиваться расположения людей. Конечно, невозможно нравиться всем, но важно понимать, что нет взаимоотношений между компанией и изданием – за брендами и торговыми марками стоят люди, поэтому отношения строятся не с обезличенными аудиториями и контрагентами, а с реальными людьми. Высокий уровень коммуникабельности, открытости очень важен для успешного решения PR-задач.– Высокий уровень открытости не означает чрезмерную болтливость?– Чтобы не переступить границу между открытостью и болтливостью, нужно четко различать моменты, когда специалист по PR выступает как спикер компании, официальное лицо, устанавливающее контакты с представителями других PR-служб, журналистами, общественными организациями и момент, когда он высказывает личное мнение в приватной беседе. Нельзя привносить свое персональное видение, эмоции в публичную позицию компании. Безусловно, важно идентифицировать информацию открытую и информацию конфиденциальную, разглашение которой может нанести урон компании и рынку. Я не считаю, что открытость корпораций – это миф, наоборот, это реальный результат эффективной работы PR-службы. Если пресс-служба может оперативно собрать внутри компании и предоставить журналисту интересующие его данные, значит, система работает правильно. При этом важно помнить, что имидж транспарентной структуры складывается из многих кирпичиков: как компания контактирует с прессой, сотрудниками, контрагентами, государством и т.д. – По словам многих участников рынка, PR-образование в украинских вузах пока еще не соответствует своему названию. Вы разделяете это мнение?– Честно говоря, меня бы насторожила графа в резюме – выпускник кафедры PR или института PR. Я больше доверяю образованию, которое получено в государственных вузах с именем и стажем. Например, мне, выпускнице факультета журналистики, русский язык в свое время читал Георгий Почепцов, ныне – украинский гуру PR. Поэтому вопрос не в названии учебного заведения, а в программе и качестве преподавателей. У нас в департаменте работают люди с дипломами и филолога, и экономиста, и социолога. Программы большинства гуманитарных факультетов украинских вузов позволяют освоить профессию PR, если человек ею искренне интересуется. Мне кажется, в этом даже есть свой особый смысл: работать бухгалтером, получив диплом экономиста – банально, а вот сделать нестандартный шаг и заняться связями с общественностью – тут нужна смелость, готовность учиться. Именно такие качества позволяют стать хорошим PR-щиком. Относительно дефицита профессиональных кадров в PR хочу отметить, что качественных специалистов не хватает всегда и везде. Издания жалуются на отсутствие грамотных журналистов, правовики – юристов, финансисты – бухгалтеров и т.д. Хорошими специалистами не рождаются, ими становятся, и их нужно кому-то воспитывать. А большинство PR-гуру как личности творческие и амбициозные не любят ни с кем делиться своим опытом, знаниями, связями. Результат на лицо: не посеял, не пожнешь. – Тренинги и семинары могут помочь освоить профессию?– Тренинги и семинары – хорошее дополнение к практическим навыкам. Но при их выборе важно, чтобы человек попадал именно на тот тренинг, который соответствует его потребностям, знаниям и профессиональному уровню. Еще несколько лет назад наш департамент заказывал многочисленные тренинги по разным направлениям PR, сегодня наступил момент насыщения теоретической информацией, возникла необходимость обмена опытом и практическими наработками. Поэтому сейчас команда департамента больше посещает различные конференции, мастер-классы. Среди них могу выделить CEE Corporate Communications Forum 2006 (Будапешт), который я посетила этой осенью. Было очень интересно: выступали практики PR крупных компаний из Хорватии, Румынии, Чехии, Словакии, Австрии, Венгрии, Сербии, Греции, Польши, Германии. Каждый на конкретных кейсах рассказывал о своих находках и опыте. Некоторые примеры так интересны, что их не грех будет использовать, настолько они креативны, оригинальны, а главное – уже показали хорошие результаты на практике. Рынку не хватает таких знаний. Мастер-классы многочисленных гуру брендинга и PR, зачастивших в последнее время в Украину, очень интересны, но сложно применимы в украинских реалиях. Это связано с тем, что западноевропейские и американский рынки обогнали украинский на десятки лет. Конечно, интересно услышать, что будет у нас через пятьдесят лет, но такие мероприятия сгодятся разве что для расширения кругозора. Вообще, для развитых стран многие реалии украинского бизнеса удивительны. Специалисты из Канады, США не могут понять, как при продвижении нефтепродуктов можно делать акцент на качестве? На Западе его не рекламируют, поскольку ни у кого даже не возникает мысли, что может продаваться некачественный продукт. Но в Украине и СНГ рекламные кампании были, есть и еще долгое время будут основываться на идее качественного продукта, поскольку этот вопрос беспокоит 70% покупателей. – Вы сказали, PR-конгресс в Будапеште был очень интересен с практической точки зрения, а Европейский PR-конгресс, который проходил в этом году в Киеве, дал что-то интересное?– Сразу скажу, что я не формировала никаких завышенных ожиданий, когда шла на Европейский PR-конгресс в Киеве. Я рассматривала это мероприятие как возможность сориентироваться в существующей системе координат. Но такие мероприятия нужны и важны. Рынок PR развивается, поэтому необходимо создавать профессиональное сообщество, активно коммуницировать внутри него, делиться опытом и методиками, отслеживать новые тенденции. Надеюсь, последующие конгрессы будут более прикладными. – В чем заключается разница между PR и рекламой? Какие стратегии используете для привлечения внимания общественности?- Вы знаете, существует множество дефиниций рекламы и PR, которые определяют, что это разные виды деятельности. Но я не уверена, что эта разница настолько большая. Наоборот, грань очень тонкая. Можно, конечно, начать разглагольствовать о том, что за рекламу платят деньги, что она «бьет в лоб», что ее выделяют шрифтом или вешают плашку, а PR ищет обходные пути и менее агрессивен, но реалии украинского рынка доказывают обратное. Например, биллборды «Верните НЗФ». Щиты были размещены как прямая реклама, оплачены как реклама, а эффект расценивается как PR. Лично я – сторонник комплексного подхода, принципа интегрированных коммуникаций, когда реклама, маркетинг и PR работают в спайке. Именно так действуем и мы в ТНК-ВР Украина. Это отражено даже в названии подразделения – департамент по рекламе и связям с общественностью. У нас много интересных задач и проектов, мы с удовольствием взаимодействуем с департаментом продаж, производства, GR, HR, помогая им достигать целей. При этом обслуживающие функции нам не в тягость, мы стараемся максимально креативно подойти к решению поставленной задачи. Доказательством являются рекламные кампании ТНК. Например, одна из последних, направленная на поддержку Горячей линии ТНК. Восемь неординарных вопросов вызвали большой резонанс среди автолюбителей. Думаю, рынок до сих пор помнит и инспектора качества ТНК, и рулон туалетной бумаги на биг-борде, когда мы продвигали услуги на АЗС, и многие другие решения. – Вы сами разрабатываете креативные идеи рекламных кампаний?– Нет, у нас есть несколько контрагентов. Все они выбираются на тендерной основе. Наш принцип – на каждый вид услуг привлечь лучшую специализированную компанию. Поэтому креативом занимается одно агентство, BTL-акции разрабатывает другое, медиабаингом занимается третье и т.д. Это позволяет получить качественную работу за оптимальную цену. – Скажите, у вас были примеры неудачных проектов?– Я не так давно в сфере PR – всего 5 лет. За время работы в ТНК-ВР мы реализовали много интересных проектов, более или менее успешных, но провальных я не припоминаю. Мы ни разу не отзывали рекламные ролики, не переклеивали наружную рекламу. Я помню только единственный случай, когда мы допустили оплошность: в рекламном ролике «Секретный агент», текст которого прослушали все, включая технологов, герой, заправляя фуру, связывался с лабораторией качества и просил указать октановое число. А фуры обычно заправляются дизельным топливом, у которого, как известно, октановое число не измеряется. Успешность наших рекламных кампаний, я считаю, вызвана тем, что, разрабатывая креатив, мы сначала отвечаем на вопросы: что, как и кому хотим сообщить. – На этот год планируете еще какую-либо рекламную активность?- Этот год у нас был очень насыщенным. Разработано новое визуальное решение для бренда ТНК – к сине-белым цветам добавился оранжевый. В поддержку ребрендинга вышел рекламный ролик, который появился на украинских ТВ каналах в сентябре. Также на биг-бордах можно увидеть наружную кампанию, связанную с обновлением имиджа бренда ТНК, который теперь ассоциируется с бодростью и энергией. Кампания состоит из трех сюжетов под общим девизом «Взяв за правило»: «Бути ввічливим», «Бути в гуморі», «Не спати за кермом». Только-только завершилась локальная кампания в Киеве «Танкер в городе», связанная с продвижением топливных карточек ТНК. В будущем году ждите новых решений для наружной рекламы и нового рекламного ролика. Вероятнее всего, он будет сниматься в Москве, и адаптироваться для Украины. Пока не могу сказать точно, когда именно он выйдет. Могу только заверить, что наш департамент делает все возможное, чтобы наши проекты пополнили копилку лучших рекламных и PR-решений на рынке Украины.