Как меняется tone of voice в коммуникации с разными целевыми?
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communication с офисами в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве:
Ну, например, в рамках одного бренда. Возьмём Olympus: для хипстеров они говорили, что это крутая ретро-камера, для профессионалов акцентировали, что это новейшие японские технологии и последние разработки оптики, а для масс-маркета — что этот фотоаппарат, хоть и не принадлежит к профессиональной линейке, но настолько крут, что «снимает за вас».
Жанна Пархоменко, экс-управляющий директор по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям ГК «Верный Капитал», экс-директор по корпоративным коммуникациям «Киевстар»:
Есть такое понятие как целостность. Оно относится как к образу (имиджу), так и к самому носителю этого образа (человеку, компании, стране и т.д.). Целостность – это основа для возникновения доверия. Быть целостным — означает следовать своим ценностям и принципам, вне зависимости от давления или изменения среды, адаптируя свое поведение для достижения понимания.
Целостность касается и вопроса tone of voice. Один и тот же носитель восприятия не может иметь кардинально различную манеру разговора в разных аудиториях. Проще говоря, нельзя применять «що» и мат в одном случае и «прощу прощения, смысл вышесказанного вами был мной понят не в полной мере, повторите, пожалуйста, еще раз» в другом, и при этом рассчитывать на реноме интеллигентного и воспитанного человека. Ведь в современном мире все аудитории пересекаются, практически нет сепарированнных каналов, все сказанное тут же становиться известно всем.
Поэтому и важна целостность, в том числе и в tone-of-voice. Допустимо выбирать «ты» или «вы» в зависимости от возраста аудитории, но нужно помнить, что со всеми аудиториями говорит один и тот же субъект.
Василий Губарец, менеджер по вопросам внешних связей и связей с общественностью JTI Украина:
У щоденній практиці я і команда, в якій працюю, намагаються дотримуватися єдиного tone of voice у спілкуванні як із внутрішньою, так і з зовнішньою аудиторією. Те саме стосується контенту – у цьому сенсі ключовим словом є «послідовність».
Ариадна Бахматова, эксперт по бизнес- и общественным коммуникациям PR-агентства Bell Portinger, WeberShandwick (Великобритания):
Для каждой конкретной аудитории — свой tone of voice.
Например, в Англии:
1. Аудитория — работающие молодые мамы: «Мы очень хорошо понимаем, насколько вам тяжело разрываться между карьерой и домом, на вас столько обязанностей и такие высокие требования, так что мы вам с брендом ХХХ в этом поможем.»
(Тон — понимающий, сочувственный.)
2. Аудитория — молодые преуспевающие мужчины (чаще без семьи): «Мы знаем, что для того, чтобы вы могли продолжать и дальше постигать самые высокие высоты в вашей карьере, work hard, play hard, вам нужно заботиться о себе, поэтому предлагаем вам бренд XXX, который поддержит ваше здоровье и уровень энергии».
(Тон — уверенный, поддерживающий их стиль жизни.)
Даниил Ваховский, PR-куратор штаба Бориса Филатова, экс-руководитель PR-функций «Новой Почты», Comfy:
С любым человеком нужно говорить на его языке. Ведь важно не просто высказаться, а чтобы тебя поняли. Возможно, если ты не умеешь оперировать какими-то понятиями и не можешь изъясняться просто, для каких-то проектов нужно брать специально заточенных под это людей. Например, иногда эти люди могут выглядеть как базарные бабы, запускающие слухи в трамвае.
Посмотреть подробную программу Наверняка PR Марафона и узнать стоимость билетов можно здесь.
