В борьбе за первенство на рынке некоторые компании обращаются к провокационному формату коммуникации — маркетинговым войнам. Это достаточно рисковый формат, который подразумевает под собой большую работу над стратегией внедрения кампании продвижения, а также наличие запасного плана, если что-то вдруг пойдет не так.
Из последних примеров похожего противостояния конкурентов на рынке маркетинга стал октябрьский кейс от «Ашана». В попытке максимально привлечь к себе внимание как целевой аудитории, так и конкурентов «фан-клуба Ашан» на своей странице в Facebook опубликовал провокационные посты, которые высмеивали главных оппонентов украинского рынка супермаркетов.
Откуда растут ноги у «ашановского тролля»
Пытаясь отследить, что именно спровоцировало супермаркет прибегнуть к таким мерам, мы с помощью системы Mediateka проанализировали информационное поле Украины на предмет упоминания в нем Ашана, начиная со дня X, когда был опубликован первый пост на странице фан-клуба «Ашан» в Facebook, и до 5 ноября, когда уже о «троллинге» перестали писать.
В результате мы получили около 145-ти публикаций в СМИ (онлайн порталы, ТВ, радио, печатные издания), из них 89 публикаций нейтрального характера (в том числе 13 про «троллинг») и 56 публикаций негативного характера. Основную их часть занимают статьи про некачественную продукцию, закупку молока, зараженного ящуром, и торговлю в оккупированном Крыму. В последних двух темах «Ашан», как правило, выступает в числе главных фигурантов. Пик негатива пришелся на 21 октября, день запуска акции.
Динамика развития кампании
Несмотря на то, что первый пост троллинга был опубликован 21 числа, акция получила резонанс лишь 28 октября. Это случилось после материала на портале MMR. В публикациях не обошли вниманием и конкурентов, ответивших на провокацию Ашана первыми и последними, – «Эко маркет» и «Варус». В то время как «Варус» решил своим постом выйти на нейтральное поле и никого не обидеть, «Эко маркет» ответил «Ашану» в его стиле, благодаря чему его пост стал более успешным и быстрее распространился в Facebook.
На следующий день волна стихла. И только 3 ноября в попытке снова оживить акцию была выдана еще одна порция провокационных постов от страницы фан-клуба «Ашана». Но в этот раз они не приобрели тот же резонанс, что и в первый раз, набрав лишь 3 публикации в СМИ. После 3-го числа упоминаний об акции не было.
Что было не так?
В целом идея такого проекта была неплохой, однако создалось впечатление, что ее делали в спешке, не продумав детали. Изначально ошибкой было действовать без определенной стратегии и запасного плана на случай, если аудитория или ЦА негативно отреагирует на такого рода заявления, что и произошло впоследствии первой публикации постов.
Еще одним слабым местом стали сами посты, которые были опубликованы одной порцией в надежде на то, что они заинтересуют кого-то из конкурентов и тем самым дадут инфоповоду больший охват. Но из-за того, что последующие посты своим контекстом не сумели зацепить новые супермаркеты и не продолжали рекламный диалог с конкурентами, ответившими на посты первой волны, тема резко потеряла популярность в сети.
Одной из последних проблем, на которую стоило обратить внимание с самого начала – не налаженная коммуникация со СМИ. При правильной работе и самостоятельной подготовке материалов об акции, «Ашан» мог бы добиться гораздо большего резонанса, «подкармливая» журналистов эксклюзивной информацией.
Не без результатов
На протяжении небольшого промежутка времени кампания была успешной, поскольку она не только смогла перекрыть поток негатива о супермаркете, но и стала вирусной. Эта кампания побудила к созданию аналогичного проекта (касающегося Яндекс такси) компанию Uklon. Также акция напомнила противостояния таких брендов, как: MCdonalds и Burger king, Audi и BMW, Subway и Domino`s.
Инструмент, которым воспользовался «Ашан», считается очень эффективным, поскольку распространение информации в социальных сетях происходит очень быстро, особенно когда информация носит нестандартный характер. Но из-за того, что сеть супермаркетов не была подготовлена к реакции конкурентов и ЦА, инфоповод быстро угас.
Выводы для себя
Если вы решили все-таки попробовать новый для себя формат коммуникации, прежде всего, уделите больше времени подготовке к запуску. Прощупайте «информационную почву», посмотрите, как проходили аналогичные кампании, посмотрите, что думает про вас ваша ЦА, и только тогда, когда у вас уже есть на руках стратегия и вы готовы действовать – действуйте. Но прежде, чем это делать это, подумайте, стоит ли оно того, ведь могут быть и серьезные последствия. В данной ситуации очень легко ошибиться, поэтому необходимо 7 раз отмерить, прежде чем один раз отрезать.