В конце августа 2020 на полки магазинов вышел новый продукт — колбаснек Чікенzzz, от производителя «Дмитрук». Dozen, вместе с командой заказчика, разработали для него позиционирование и упаковку бренда, и на примере этого кейса я хочу показать, как разное позиционирование близких FMCG продуктов воплощается в упаковке. Бизнес-цель, которая стояла перед производителем, — закрыть потребности разных сегментов аудитории, защищаясь от подступающих со всех сторон конкурентов и готовя плацдарм для выхода на другие рынки.
Важно сказать, что упаковка FMCG продукта — это особый жанр в UX. Эта коммуникация бренда обрабатывается реципиентом 2 секунды, на очень ограниченном пространстве в окружении конкурентов и 1 раз, так что воздействовать она должна быстро, на устойчивых ассоциациях (имплицитно) и сразу сказать все, что нужно. Упаковка — как последнее слово в споре, она закрывает сделку.
Молодой и универсальный. KABANOSY
История упаковки KABANOSY в том, что она вывела продукт за пределы мясо-колбасной категории и поместила в категорию снеков.
Когда продукт впервые попал к нам в руки, мы заметили, что он объединяет понятность колбасы и удобство снеков. Так, в ходе общей работы команд Dozen и «Дмитрук» родилось позиционирование колбаснек. И теперь оно звучит в коммуникации, и даже успело стать именем нарицательным.
Кабанос — это польский сорт охотничьих сосисок, тонкая варено-копченая колбаска, как правило, изготавливается из засоленной свинины. Это один из самых популярных видов колбасы в Польше. И там кабаносы выглядят, как именно колбаски. Колбасный дизайн польских кабаносов:
Но когда мы с клиентом работали над выводом на рынок этого продукта, то обратили внимание на то, что он может храниться вне холодильника. А это — про снеки, но кабаносы — лучше, чем просто снек, потому что он сделан из мяса. Мясо-снек, колбаснек. Так появилась новая полка в шкафу подкатегорий снековой категории. Чипсы, орешки, сухарики, семечки, гренки и колбаснеки.
Дизайн упаковок в снековой категории выглядит по-разному, но характерные черты всегда одни — яркие цвета, вкусная фудзона, понятная дифференциация по вкусам:
И вот дизайн упаковки колбаснека KABANOSY. Как вы видите, в нем тоже есть акцент на фудзоне и специях, использован яркий желтый цвет, по всем правилам оформления снековой категории.
Потребитель узнавал яркую и стильную упаковку на полке, и это эффективно закрывало воронку большой медиакампании, прямо конвертировалось в продажи (появление продукта в розничных сетях происходило параллельно с медиакомпанией).
Желтый цвет усиливал ощущение «другого» продукта. Он тусовочный и жизнерадостный, как и сама возможность удобно поесть мяса в ситуации перекуса.
Так появился первый бренд от «Дмитрука», KABANOSY, который стал на украинском рынке снековым.
Мужской. CABANDOS
«Де Cabandos, там и кабан», — решили мы, делая ребрендинг кабаносов на рынке Беларуси. Этот потребитель был уверенным в себе опытным мужчиной с понятными желаниями: не быть голодным и круто выглядеть. «Real food for real man» — вот что говорят о себе первые подчеркнуто мужские колбаснеки.
CABANDOS внутри немного другой по органолептике, чем KABANOSY: чуть более острый, более насыщенный, ярко выраженный вкус. По коммуникации бренд пошел в мужские виды спорта, типа футбол, хоккей, стрельба.
Дизайн, как видите, тоже маскулинизированный.
CABANDOS уверенно держится на полке: иногда бренду нужно быть немного агрессивным.
Дружелюбный, семейный, доступный. Чікенzzz
Новый бренд семейства «Дмитрук» дополняет основной бренд по цене снизу. Он доступнее за счет ряда причин: мясо, из которого сделан, — это курятина, и технология сушки требует меньше потерь влаги при производственном процессе.
«На момент запуска линейки Чікенzzz мы уже четко понимали, чего хотим: исследования в полях демонстрировали большой интерес к продукту не только со стороны нашей основной ЦА, но и другой группы покупателей. Однако было два сдерживающих фактора для них: стоимость за упаковку на полке и ее вес. Перед нами встала задача предложить рынку аналог уже известных KABANOSY по более доступной цене. Поскольку об удешевлении себестоимости продукта ни при каких условиях речи идти не могло, вспомогательной в этом случае стала возможность сделать именно курятину основой продукта», — рассказывает Тарас Скорупский, руководитель отдела маркетинга компании «Дмитрук».
Сразу же за позиционированием мы создали нейминг, отражающий состав — ЧікенZZZ.
Так мы через название сразу объясняем уникальное свойство продукта и цену, потому что слово «чикен» уже знакомо покупателю от категории фаст-фуда («чикен нагетс», «чикен ролл», «бургер чикен», «пицца чикен») и плотно ассоциируется с курицей.
В характере ЧікенZZZ есть дружелюбность и мягкое чувство юмора, упрощающее общение между брендом и потребителем. Сочетание украинского написания «чікен» и латинского «zzz» делает неформальность и фановость еще сильнее. При этом это спокойная, семейная энергия бренда.
Второй способ усилить reason to believe продукта — выведение на первый план маскота. Курочка Цыпа, которая подмигивает, делает продукт еще на полшага ближе к потребителю и дает ему абсолютную ясность в плане ценностного предложения продукта. Кроме того, крупный маскот, нестандартное решение для категории снеков, работает визуальным крючком на магазинной полке. Кстати, этот персонаж есть и на обратной стороне упаковки, и будет жить в POS-материалах.
В будущем маскот позволит объединить коммуникацию и упаковку на разных уровнях. В рекламных кампаниях курочка может стать амбассадором бренда.
«Эта ЧИКА должна зацепить кого угодно», — подумали мы, создавая семейный снек, который можно купить и на пикник, и просто домой, порезать в яичницу, и даже собрать ребенку в школу.
«Оказалось, это не только импульсная покупка «под футбик» или «на прогулку», но и уместный стратегический запас «быстромяса» заботливой мамы в случае, когда полноценного ужина из трех блюд и компота еще нет, а есть домашним хочется уже», — говорит Тарас Скорупский.
Наша амбиция — сделать «чикенз» именем нарицательным для всех куриных снеков, обеспечить производителю потенциал роста, выходящий за технологию кабаносов.
Колбаснеки KABANOSY, CABANDOS И ЧІКЕНZZZ — пример того, как разное позиционирование влияет на визуальный фундамент массового бренда, на котором потом строятся креативные идеи. И того, как близкий по составу FMCG продукт благодаря работе с аудиторией можно по-разному подать в таком жанре, как упаковка.
