Поведенческая реклама работает. Но какой ценой для приватности?
Таргетированная реклама, основанная на анализе поведения, более чем вдвое эффективнее обычных нетаргетированных методов. Однако, за успех приходится платить неизбежным нарушением приватности, ведь технология глубокой инспекции сетевых пакетов, по сути, вторгается в частную жизнь.
Исследования американской организации Network Advertising Initiative наглядно раскрывают эффективность поведенческой рекламы: количество кликов по сравнению с нетаргетированной рекламой увеличилось на 670 процентов, а продажи возросли в два раза. При этом стоимость привлечения одного клиента с помощью поведенческой рекламы в 2,68 раз выше обычной рекламной компании, охватывающей широкий спектр веб-сайтов. Отчет приводит и доказательства эффективности столь недешевого метода: 6,8 процентов людей кликнувших на поведенческую рекламу в конечном итоге делают заказ, для обычной рекламной компании этот показатель составляет 2,8 процента.
Под прицел общественности поведенческая реклама попала из-за использования технологии глубокой инспекции сетевых пакетов (deep packet inspection technology) для выявления предпочтений потенциального покупателя. Затем эта информация используется для предложения группы товаров и услуг, которые с большей долей вероятности заинтересуют пользователя.
Поведенческая реклама полностью подконтрольна интернет-провайдерам и многие противники данной технологи настаивают, что подобный сбор информации о пользователе должен проводиться исключительно с его предварительного согласия.
Однако так сложилось, что большинство поведенческих рекламных кампаний проводятся без предупреждения клиентов. Более того, зачастую пользователи даже не подозревают, что имеют полное право отказаться от участия в таких кампаниях, что только на руку рекламщикам. Информация о глубоком инспектировании сетевых пакетов приводится мелким шрифтом в пользовательском соглашении с интернет-провайдером или прописана сухими терминами в глубоко в недрах соглашения о конфиденциальности.
Защитники приватности утверждают, что все вышеперечисленное — циничные уловки провайдеров и рекламных компаний, гарантирующие, что лишь немногие пользователи выскажут свое несогласие. Правозащитники требуют вывесить исчерпывающую информацию об использовании глубокой инспекции пакетов на сайтах интернет-провайдеров, где пользователям бы однозначно сообщалось, что при желании они могут отказаться от подобной системы.
«Бурные обсуждения этических вопросов вокруг поведенческой рекламы, столь популярные в последнее время, по сути являлись беспочвенными. Они не опирались на какие либо реальные факты, позволяющие делать выводы о влиянии поведенческой рекламы на потребителей и сами компании. Однако, проведенное нами исследование показало, что поведенческая реклама позволяет в два раза увеличить эффективность всей рекламной кампании, увеличивая приток денег и оживляя рынок интернет-рекламы»,- прокомментировал отчет представитель Network Advertising Initiative.
Этих объяснений вполне достаточно. Исследование доказывает, что благодаря поведенческой рекламе провайдеры и рекламщики могут заработать гораздо больше, чем с обычной рекламой, охватывающей все сайты без разбора.
В США многие компании, работающие в сфере рекламы, уже предвидят бурю пользовательского негодования и возможных групповых судебных исков от разъяренных клиентов. В связи с этим они спешат внедрить систему предупреждений, которая будет информировать пользователя во время работы в интернете или при просмотре ТВ, что демонстрируемая реклама подобрана в результате анализа его предпочтений.
В Великобритании же, где интернет подконтролен правительству в лице лоббистов контент-провайдеров, введение подобной системы предупреждений не планируется и даже не обсуждается. Отношение к пользователям можно охарактеризовать так: «Больше работай, больше зарабатывай, больше покупай. Мы знаем, где ты живешь. Мы следим за тобой».
Мартин Уорвик
Перевод: Анастасии Червинской