Потеря качества при выигрыше темпа (с) *
Прогнозы некоторых экспертов о том, что экономические неурядицы, заставив рекламные агентства потуже затянуть пояса, вызовут всплеск креатива, не оправдываются. По наблюдениям компании UMM **, в действительности пока происходит обратный процесс – хороших постеров стало меньше, зато существенно возросло количество «ляпов».
Этому явлению есть объяснение, и оно ничем не отличается от обоснования упомянутых прогнозов – ощущается влияние кризиса, вызвавшего изменения на ooh-рынке. Хотя по сравнению с прошлым годом размещение на наружных носителях подешевело, но одновременно сократилось количество крупных и средних рекламодателей и, соответственно, возросло число мелких, а также снизились бюджеты, выделяемые заказчиками на «наружку». При этом стремление рекламодателей к экономии выразилось не только в их желании покупать плоскости как можно дешевле, но и распространилось на весь процесс рекламирования на наружных носителях. Можно предположить, что сейчас заказчики аутдора, особенно не крупные, нередко игнорируют услуги профессионалов, полагаясь на «студентов» или на собственный здравый смысл. В результате страдают медиаэффективность адресных программ и креатив постеров, а значит, падает или вообще сходит на нет результативность рекламных кампаний.
Говоря другими словами, желание сэкономить пятак приводит к потерям червонцев. Только червонцы эти, если пропадают, то опосредованно и не сразу, в отличие от на самом деле не пропадающего, призванного их сберечь, дополнительно вынимаемого при заказе рекламы из кошелька (но, с точки зрения некоторых рекламодателей, теряемого) пятака — а значит, пятак жальче… Ничего личного, только психология…
В качестве иллюстрации вниманию читателей предлагается галерея, скажем так, неординарных постеров, обнаруженных компанией UMM в июле 2009 года. Причём это только часть сюжетов подобного рода. С некоторыми другими примерами можно познакомиться на сайте UMM.
Во избежание подобных результатов, целесообразно тестировать сюжеты перед их размещением. Вторая составляющая успеха рекламных кампаний на «наружке» состоит в обеспечении медиаэффективности адресных программ. С решением всех этих вопросов может помочь компания UMM, обладающая оригинальными методиками претеста постеров, а также данными и инструментами, требуемыми для оценки медиаэффективности.
Леонид Хрипливый, руководитель проекта компании UMM, к. т. н.
Владимир Пономарёв, директор компании UMM, к. т. н.
* Цитата из книги «Двенадцать стульев» И. Ильфа и Е. Петрова, глава XXXIV. «Потеря качества при выигрыше темпа», — так Остап Бендер предложил назвать шахсекцию города Васюки.
** Компания «Украинский Медиа Монитор» (UMM) создана в 1996 году. Занимается консалтингом в области наружной рекламы, indoor и рекламы на транспорте. Проводит регулярный сплошной мониторинг конструкций наружной рекламы площадью не менее 2 кв. метров и аудит адресных программ клиента. Выполняет: исследования рынка наружной рекламы Украины; исследования медиаэффективности (OTS, GRP, Reach, Frequency) поверхностей конструкций наружной и внутренней рекламы и рекламы на транспорте; измерения и анализ пассажиропотоков; исследования по оценке эффективности планируемого размещения рекламных конструкций и по выбору мест для их установки. В основу методологии подсчёта рейтингов плоскостей рекламных носителей, используемой компанией UMM, положены те же принципы, которые использует исследовательская компания «POSTAR» (Великобритания). В 2009 году мониторингом охвачено 32 города Украины, включая столицу и все областные центры, и 10 трасс. Мониторинг выполняется дважды в месяц.