05 Мар 2007, 22:00

Последствия запрета

Новый Закон О рекламе, который может серьезно ограничить рекламу алкоголя и табака, вряд ли будет принят в обозримой перспективе. Однако уже сейчас СМИ говорят об уходе рекламного рынка в тень с принятием подобных ограничений. Мы поинтересовались мнением рекламного сообщества относительно последствий ограничения рекламы алкоголя и табака

Последствия запрета

Новый Закон О рекламе, который может серьезно ограничить рекламу алкоголя и табака, вряд ли будет принят в обозримой перспективе. Однако уже сейчас СМИ говорят об уходе рекламного рынка в тень с принятием подобных ограничений. Мы поинтересовались мнением рекламного сообщества относительно последствий ограничения рекламы алкоголя и табака.Александр Авазашвили, менеджер по корпоративным вопросам JT International в Украине, Закавказье и Молдове Мы поддерживаем разумные ограничения в сфере маркетинга и рекламы. В то же время мы как компания должны иметь возможность общаться с нашим взрослым потребителем. Во многих странах, где представлена наша компания, мы работаем в более жестких условиях в плане рекламы, чем в Украине. Однако это не мешало нам быть успешными, наращивать продажи и долю рынка.             В странах Европы сложилась ситуация постепенной реализации мер по ограничению рекламы табачных изделий. В частности, действует Рамочная Конвенция по Контролю над Табаком, предусматривающая пятилетний план запрета такой рекламы. Согласно этому плану, большинство стран Европы только в прошлом году подошли к последнему этапу – максимальному запрету рекламы табачной продукции. Ни в одной из стран не практиковался резкий и мгновенный запрет такой рекламы, как это предлагается в Украине. Все компании были предупреждены, что в странах ЕС коммерческая популяризация этих изделий будет прекращена с 31 декабря 2005 г. Европейцы пытаются решить проблему с наименьшим ущербом для всех заинтересованных сторон. В Украине же, которая также ратифицировала Рамочную Конвенцию, с бизнесом привыкли не церемониться. Мнения рекламистов сходятся на том, что Украине целесообразно было бы разработать и воплощать план поэтапного запрета рекламы табачных изделий, что позволило бы получить более прогнозируемый результат для всех, кого это может коснуться. Например, запрет на наружную рекламу нужно вводить минимум с 1 января 2008 года, а то и позже. Это нужно для того, чтобы, во-первых, страна, которая декларирует европейские устремления, проявляла «европейскость» и в принимаемых решениях. Во-вторых, чтобы не нанести ущерб рекламным компаниям и бюджетным поступлениям.   В случае ужесточения рекламного законодательства, табачные компании могут увести свои бюджеты прежде всего в PR, BTL и ряд других проектов (поддержка каналов торговли, мерчендайзинг, и т. д.). Во многом эти проекты могут быть более эффективны, нежели прямая реклама, т. к. направлены непосредственно на каналы распространения, потребителя (не в общем на массу потребителей, а на конкретные слои, скажем, более таргетирована). По большому счету прямая реклама это наиболее простой способ (но не самый дешевый). Есть другие каналы более сложные и требующие больших усилий, при эффективном использовании которых результат будет лучше и дешевле (в расчете на потребителя, на которого эта реклама действительно оказала влияние) – различного рода мероприятия, акции и т. д.Юлия Комарова, начальник отдела маркетинга и рекламы Одесского коньячного завода Запрещая рекламу крепкого алкоголя, мы хотим добиться здоровья нации и исключить влияние рекламы на молодое поколение нашей страны? Но что мы получим в результате? Останется реклама пива. И здесь необходимо задать следующий вопрос. Какой продукт наносит больше вреда здоровью – рюмка водки или безмерное количество пива. Реклама крепкого алкоголя ограничена по времени, а, следовательно, мало влияет на молодое население.Кроме того, необходимо сказать о том, что запрет рекламы на телевидении очень сильно скажется на телевизионных каналах. Реклама алкогольной продукции приносит значительную долю доходов национального телевидения. Такой удар по телевизионным каналам может в конечном итоге привести к экспансии медиа из-за рубежа. Правильно ли это? Что касается радио, то этот инструмент сегодня мало эксплуатируется алкогольными компаниями, запрет рекламы на нем не станет ощутимым ударом для производителей, а вот наружная реклама и телевидение – это сегодня наиболее эффективные инструменты продвижения продукции на рынке.ТВ как канал коммуникации, конечно же, потерял свою эффективность после ограничения рекламы до 11.00, однако все равно остается наиболее эффективным. По анализу активности производителей алкоголя за 2005 год, максимальная доля инвестиций приходилась на телевидение – в коньячной отрасли это около 88%, в водочной категории – 95%. В случае запрета рекламы алкоголя на ТВ и наружной рекламы, акцент продвижения сместится в сторону продвижения в местах продаж, а также к нетрадиционным способам продвижения, в том числе, и к скрытой рекламе.Елена Суханова, Account Director Saatchi&SaatchiОжидается, что законодательные акты будут приняты Верховной Радой к концу этого года, а непосредственно ограничения, скорее всего, вступят в силу с 2008 года, то есть будет дан период около года на адаптацию к новым условиям, по крайней мере, мы очень на это рассчитываем.От новых ограничений больше всего, по моему мнению, пострадают производители пива, так как сейчас эта категория в рекламных средствах совсем не лимитируется. Сигаретные компании уже давно готовятся к ограничениям, а производителям крепкого алкоголя и слабоалкогольных напитков нужно будет настраиваться на уход с ТВ, наружной рекламы и прессы.Цены вряд ли вырастут значительно, а вот конкуренция между производителями в каждом из каналов коммуникации ужесточится. В таких условиях яркий и эффективный креатив станет еще более актуальным, рекламодателям нужно будет привлекать внимание потребителя не количественными ходами, а качественными. В любых сложностях всегда есть новые возможности.Олег Шапоренко, менеджер по маркетингу и продажам Advertising Agency VERSHINAДля меня подобное ограничение не означает ровным счетом ничего особенного. Возможно это странно, но я не считаю, что это удар ниже пояса. Мне просто необходимо будет передвинуть приоритеты в работе департамента по работе с клиентами. Если сейчас мы затрачиваем 15-20% времени наших менеджеров на работу с клиентами Алкоголь и Табак, то после такого ограничения мы прибавим эти 15-20% временных ресурсов на работу с клиентами Креатив. Я не хочу задумываться о том, сколько прибыли мы потеряем за счет ухода с рынка наружки крупного потребителя, я хочу и буду уверен в том, что тем самым мы освобождаем временной ресурс и сможем его сосредоточить на более интересных с социальной точки зрения клиентах и на более креативных сюжетах. Я уверен, что вам будет гораздо приятнее радовать глаз креативными сюжетами, вместо того, чтобы на каждом шагу лицезреть 40 градусов + никотин. В то же время я понимаю сложности, с которыми могут столкнуться на первых порах агентства. По этому поводу могу лишь посоветовать даже мелким операторам привлекать маркетологов, дабы подобного рода перемены на рынке не сулили обвалом уровня продаж.Наталия Горбачевская, менеджер по коммуникативным вопросам, компания Бритиш Американ Тобакко УкраинаМы с пониманием относимся к необходимости запрета внешней рекламы, однако такие ограничения должны вводиться постепенно и предусматривать четкие переходные периоды, как это было сделано в Европе.Относительно полного запрета рекламы, то сигареты являются легальным товаром и мы как производитель имеем право ответственным способом общаться со взрослыми потребителями, которые сделали свой выбор в пользу курения. Иначе потребитель будет лишен права получать информацию о продукте, который он покупает. Также будет разрушена конкуренция на рынке, что в конечном итоге приведет к его монополизации отдельными производителями (или производителем). Помимо этого ослабление позиций легального производителя всегда идет на пользу неконтролированному теневому рынку. Кроме обязательных ограничений, установленных законодательством каждой страны, компания придерживается и Международных стандартов маркетинга табачной продукции, которые предусматривают добровольные ограничения в сфере продвижения табачных изделий. Так, 19 октября 2006 года Бритиш Американ Тобакко объявила о выходе из Формулы 1, демонстрируя тем самым отказ от массовых маркетинговых коммуникаций. Дмитрий Чеботков, креативный директор elvisPelvis company  Я вообще не понимаю истеричной шизофрении рекламного истеблишмента, которая обостряется каждую осень. Люди, не без оснований считающие себя полноправными гражданами ЕС, с пеной у рта отстаивают совершенно дикие законы «о водке и табаке на ТВ и аутдорах». Господа рекламщики, мы же хотим в Европу? Давайте начнем с себя – перестанем врать о «потерях для казны» и лоббировать проекты, которые запрещают язык, но разрешают рекламу всякой гадости.Я буду первым аплодировать, когда введут жесточайшее ограничение рекламы на табак и алкоголь. Не потому, что переживаю за будущее своих детей. Жесткие «антидопинговые» санкции пойдут на пользу всем – спиртному, рекламщикам и потребителю. Когда закончится гонка медийных бюджетов – выиграют сильные бренды (их достаточно много), а слабые умрут (их слишком много) – производитель начнет думать, куда тратить миллиарды денег. И количество, наконец-то, будет вкладываться в качество.Сергей Блажко, начальник отдела по связям с общественностью компании Союз-ВиктанРеклама алкоголя, особенно с теми жесткими ограничениями, которые существуют сегодня для крепкого алкоголя, не способна влиять на объемы его потребления. У потребителя  уже существует установка –  человек либо потребляет алкоголь, либо нет.Реклама  помогает  потребителям сделать выбор, сформировать предпочтения,  соответствующие  его  социальному  статусу,  жизненному стилю, доходу. Запрет  рекламы  алкоголя не приведет к уменьшению потребления спиртного, это  просто  усложнит покупателю выбор. Например, соседняя Польша – одна из  немногих  стран,  где полностью запрещена реклама алкоголя, но тем не мене  потребление водки такое же, как в Украине. Но, в отличие от Польши, в Украине  запрет  значительно  ударит  по финансовому  состоянию  телевизионных  каналов.  Потому как  за  рекламные  алкогольные  деньги  каналы  снимают новые программы, покупают спортивные трансляции и сериалы. В случае  введения запрета,  Союз-Виктан, как и другие ведущие  производители,   сохранит  свое  лидерство. Но вряд ли у производителей алкоголя  встретят  поддержку жесткие инициативы, которые по сути носят нерыночный характер. В  украинских  реалиях запрет рекламы на алкоголь выгоден  прежде всего нелегальному  производителю,  которых  жесткие методы регулирования никак не коснутся.Лариса Васильченко, директор Euro RSCG New EuropeЕсли говорить о рекламном рынке в целом, то финансово он не пострадает. Просто произойдет перераспределение рекламных бюджетов табачных и алкогольных компаний из прямых каналов коммуникаций в немедийные. Существенный стимул получит BTL-индустрия. Не останется в проигрыше Интернет и радио (хотя есть большие сомнения, что радио не коснутся законодательные ограничения). Существенный толчок для развития получит рынок специализированной прессы. Сами же рекламисты станут более изобретательны и креативны в выборе методов продвижения «запретных» продуктов.  Алкогольным и табачным компаниям, скорее всего, придется пересматривать свои рекламные бюджеты в сторону увеличения. Ведь достичь того же уровня знания ТМ, который обеспечивало недорогое по стоимости контакта с ЦА телевидение, со «старыми» бюджетами и с помощью «законных» каналов коммуникаций вряд ли удастся. В связи с этим возможно замедление роста алкогольного рынка и удорожание продукции.   Алексей Филановский, маркетинг-директор компании ОЛИМПЗапрет на рекламу алкоголя меньше скажется на отрасли, а в большей степени отразится на рекламщиках. В любом случае, способы рекламировать продукцию будут искать. Вероятно, рекламные бюджеты не претерпят особых изменений, поскольку они выверены от объемов продаж, от прибыли, которую компания хочет заработать. Каждая водочная компания понимает, что снижение затрат на рекламу при сохранении усилий конкурентов приведет к вытеснению с рынка ее продукции, а увеличение не даст возможности работать с прибылью рентабельно. Бюджеты сохранятся примерно на том же уровне. Если одна-две компании-лидеры рынка будут сохранять свои бюджеты, то остальным тоже придется это делать. В каком направлении пойдет перераспределение денежных средств, покажет время, закон и ситуация.К сведениюСтоличные власти запретят рекламу алкоголя и табака в центре столицы31 октября депутаты Киевсовета решили запретить размещение наружной рекламы алкогольной, слабоалкогольной и табачной продукции в центре столицы. Решение киевских депутатов должно вступить в силу с 1 января 2007 года. Глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко намерен оспорить данное решение Киевсовета. «На ближайшем собрании мы определим, куда обращаться – в суд или прокуратуру», – заявил он. По словам Артема Биденко, ассоциация уже оспаривала в прокуратуре подобные решения горсоветов Ровно и Луцка, которые были приняты в этом году. После обращения ассоциации прокуратура опротестовала запреты горсоветов, и они были отменены. Как отмечают в АНР, если запрет коснется всего центра города, то игроки рынка наружной рекламы потеряют сотни тысяч гривен, из которых 50% идет в бюджет города.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео