Формулируя позицию для бренда, отталкивайтесь от утверждения: «Мир станет лучше, если…», где вторая часть является ответом бренда на актуальную проблематику. Построив по этому принципу свой контент, бренды расширяют зону своей экспертизы за пределы товаров и услуг, принимая на себя роль политиков и культурных дипломатов. Последовательно инвестируя в идею и позицию, бренды завоевывают сердца и умы людей не только с помощью цены и качества продукта, но и реальной ценности для общества.
По сути, мир объединен инсайтами. Социальные проблемы — права женщин, взаимоотношения поколений, расслоенность общества — это та территория, на которой строят свою коммуникацию глобальные бренды. Это выглядит логично, амбициозно и естественно. Что делать в этом контексте брендам локальным, если у них есть амбиция вырасти и завоевать лояльность потребителей на более высоком уровне, чем цена и скидки? Ниже — несколько ключевых социально-культурных трендов, на основании которых успешные бренды коммуницируют свою позицию. Они применимы как на глобальном, так и на локальном уровне.
Gender roles revision: Новые жизненные позиции женщин
Гендерный вопрос по-прежнему на пике. «Женщины в политике», «женщины в большом бизнесе», «домашнее насилие», «ребенок и работа» — темы, стереотипы в которых будут пересмотрены и переосмыслены. Общество оспаривает традиционные поведенческие модели и выводит новую парадигму. В таких острых вопросах особенно важна поддержка брендов, которые будут помогать, направлять и объединять, чтобы показать, что «и так тоже можно», «ты имеешь право делать свой выбор», «думай и действуй».
Бренды прокладок и тампонов открыто озвучивают женские инсайты — женщины больше не стыдятся своего тела (Libresse, Viva la vulva, кампания 2018 года):
Женское лидерство одних вдохновляет, других — пугает. Жить в постоянном стрессе и борьбе или жить, следуя своим мечтам и желаниям? Эти вопросы поднимает в своей кампании Spend it well бренд Marks & Spencer:
Традиционное спонсорство футбольных матчей пивными брендами теперь подается в контексте борьбы с домашним насилием:
Emphatic Society: Социальная поляризация
Наше время по праву считают эпохой «ценностного разлома» и поляризации общества по принципу убеждений. Социальные сети усугубляют эту тенденцию, помогая нам окружить себя людьми с идентичной точкой зрения и схожими ценностными ориентирами. Такая дифференциация — почва для недопонимания и конфликтов, возникающих по причине снижения градуса толерантности в обществе. На фоне этой тревожной тенденции бренды, которые создают площадку для диалога, снимая напряжения в обществе, заслужат доверие и лояльность. Однако в этом процессе важно не переступать тонкую грань: актуализируя проблему и предлагая альтернативную точку зрения, брендам не стоит навязывать аудитории единственно правильное решение — им этого уже не простят.
Социальный эксперимент, который поставил в своей коммуникации бренд Heineken, сложно назвать рекламой. Это — манифест на тему толерантности и взаимопонимании, который смело озвучен брендом. Вряд ли эта кампания кого-то оставит равнодушным:
Бренд Mattel переосмыслил понятие семьи и условной нормы:
P&G уже много лет строит свою позицию на территории глубокого и до слез искреннего взгляда на взаимоотношения:
Nescafe Gold пересмотрел свое привычное маркетинговое позиционирование. Новая позиция бренда: круг по-настоящему близких людей не может быть широким. Цените самых близких.
Age revision: «третий возраст»
Не самый новый тренд по-прежнему актуален и набирает обороты. 50 — новые 30, 70 — это новые 50. Люди за 50 не собираются выходить на пенсию и изолироваться от социальной жизни и бизнеса. Косметологические услуги становятся все более доступными, еда — все более здоровой, медицина — более эффективной. Старшие поколения начинают анализировать свой опыт и находить конкурентные преимущества, которые не зависят от времени.
Бренды и сервисы, которые всегда обходили старость стороной, сейчас обращаются к ней лицом. Модели «третьего возраста» дают фору юным и смело шагают по подиуму. Иконы стиля 90-х — Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл, Джейн Фонда — по-прежнему актуальные героини новых рекламных кампаний. Они олицетворяют не молодость, а стиль, опыт и любовь к жизни.
Кампания Reebok Be more human, один из героев которой — китайский атлет за 70, именно об этом: стремление к победе, работа над собой, сверхусилия для достижения амбициозных целей — не только для молодых. Они — для сильных, вне возраста, вне времени:
Мэй Маск, Женщина, Вырастившая Илона Маска, в свои 70 считается It-Girl. Мэй – лицо множества рекламных кампаний, в том числе и для косметических брендов:
Завершая мысль о важности позиции, а не позиционирования бренда, хочется пожелать, чтобы в наступающем году украинские компании перестали строить свою коммуникацию исключительно на развлекательном и коммерческом контенте, но взяли бы на себя ответственность за формирование культуры и ценностей украинского общества. Такой запрос в обществе есть. Тот, кто первым реализует эту амбицию, выйдет за рамки ценовой конкуренции, завоюет лояльность и заложит основу для роста и процветания своего бизнеса на долгие годы.