POS Media Europe покоряет супермаркеты
В нашей стране компания начинает работать под названием POS Media Ukraine. Стартовой точкой завоевания европейцами отечественных торговых площадок станет одна из европейских сетей супермаркетов, переговоры с которой, по словам директора по продажам POS Media Europe Хелены Хайковой, «перешли в завершающую стадию». Сумма контракта не разглашается.
Если еще несколько лет назад иностранные медийные и рекламные корпорации проявляли интерес в основном к отечественному ATL-сегменту (ТВ, пресса, наружка, радио, интернет), то в последнее время явно прослеживается тенденция заинтересованности украинским BTL-сектором. Выход POS Media Europe, успешно работающей в Чехии, Словакии, Венгрии, Великобритании, Нидерландах и Польше, в сегмент отечественного point of sales — продвижения еще раз это подтверждает.
Развитию данного вида рекламы, который ориентирован на спонтанный порыв потребителя попробовать тот или иной товар, способствует не менее стремительное развитие отечественного ритейла и рост количества супермаркетов. Специалисты отмечают все большую заинтересованность рекламодателей (особенно FMCG-компаний) в использовании POS-материалов. Об этом свидетельствует и ежегодный рост объемов POS-сегмента: по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2007 г. объем POS-материалов под промо составил $45 млн., прогноз на 2008 г. — $55 млн., то есть прирост составит 22%.
Отметим, что до сих пор размещение POS-материалов являлось составляющей частью широкого спектра маркетинговых инструментов, предлагаемых различными BTL-агентствами или операторами indoor-рекламы. Готовность рекламодателей вкладывать деньги в такой вид рекламы приводит к более узкой специализации рекламистов. Однако о слишком радужных перспективах такой специализации говорить еще рано: клиенты привыкли к возможности заказать комплекс маркетинговых мероприятий в пределах одного офиса. «Исходя из тех заказов, которые мы размещаем, POS-материалы занимают до 10%. Рекламодатели делают больший акцент на личном общении промоутера с целевой аудиторией. В большинстве случаев такие акции сопровождаются раздачей POS-материалов, эффективность которых значительно увеличивается по сравнению с их распространением без промоутера»,— отмечает Алексей Лобицкий, директор агентства Lex Marketing.
Это понимают и в POS Media Ukraine, обещая своим клиентам «целый ряд маркетинговых решений, позволяющих поддерживать коммуникацию с потребителями в нужном месте и с наибольшей эффективностью». Впрочем, рассчитывать на моментальный и головокружительный успех компании в Украине не нужно: в большинстве отечественных супермаркетов уже давно не только оборудованы POS-терминалы, но и установлены системы indoorvideo, а в последнее время все большей популярностью пользуется технология POS-video. Ясно, что компании, имеющие действующие договоренности с крупнейшими торговыми сетями, уступать свое место не собираются, а многие европейские партнеры POS Media Europe (Tesco, Ahold, Carrefour, Kaufland, Electro World и другие сети) только думают о выходе на наш рынок. «Зайти на этот рынок было для нас всего лишь логическим шагом, следуя нашим интернациональным клиентам, с которыми мы работаем на протяжении многих лет»,— отмечает госпожа Хайкова. В нашей стране таким клиентом компании является лишь принадлежащая немецкой группе Metro AG сеть гипермаркетов Real.
Ставку чехи делают на опыт, уверяя, что отличий между европейскими и украинским рынком нет. «Контактируя с самыми крупными клиентами и медиа-агентствами, мы поняли, что украинский рынок находится на том же уровне, что и в других европейских странах некоторое время назад. Та же реакция, те же вопросы, планирование и определение целей»,— подчеркивает госпожа Хайкова.