PR-people должны быть сконцентрированы не на бренде, не на спикере, не на месседжах. А только на том, что написано в названии нашей профессии, — на отношениях.
Что есть продукт пиара?
Двадцать лет назад это был пресс-релиз, стэйтменты, интервью, месседжи, смыслы. Сейчас это все инструменты. А настоящий продукт, который делают пиарщики всего мира, — отношения аудитории к бренду. Это то, что говорят о бренде, когда собираются с друзьями в магазин перед тем, как поехать на шашлыки, и выбирают условно марку курицы или пива или сока в тележку. Мы работаем для того, чтобы продуцировать «самое лучшее из всех возможных» (это цитата) отношений к брендам и людям.
Мы же — проводники этого отношения. Пиарщики на своем кураже доносят смыслы, в которые потом верят миллионы. Когда отношение пиарщика к бренду или человеку прекращает быть «самым лучшим из всех возможных» — время что-то менять и продуцировать то, во что веришь. И иногда нужно применять и к себе инструменты, которые используем для построения отношений бренда с широкими аудиториями, какими бы они не были.
Основатель The Holmes Group Пол Холмс
Именно пиарщик своим отношением и пиар в целом заставляет компанию вести себя по-другому. Как мы привыкли раньше? Сделали доброе\полезное\любое другое дело — рассказали о нем миру. В новой парадигме именно отношение к бренду начинает требовать от нее соответствующего поведения, и компания уверенно идет по пути бизнеса, взаимовыгодного обеим сторонам — и компании, и обществу. Мы с вами меняем мир к лучшему, господа!
Одним из важных инсайтов стали слова, что пиарщик часто не понимает реальности бизнеса. Это особо важно у нас — работать в индустрию приходят из журналистики, из смм, да мало ли откуда! Важно то, что среди пиарщиков только высшего уровня преобладают люди с бизнес-образованием. На других уровнях они есть, их количество растет, но такую ситуацию обозначил спикер, и люди в зале согласно закивали. Любой пиарщик должен понимать, как устроен бизнес, в котором он работает. Думать, как СЕО компании, потому что грамотный пиарщик — это не машина по рассылке пресс-релизов. Это бизнес-консультант с достаточным уровнем мужества, адекватности и профессионализма, чтобы взять на себя ответственность влиять на бизнес.
Статистика и данные. Пиар сейчас и в будущем должен базироваться на аналитике данных. Исследование вглубь дает инсайты, которых не будет у ваших коллег или конкурентов.
Цель — главный драйвер вовлечения в отношение с брендом или персоной. Обозначив цель, правильно ее скоммуницировав, двусторонние отношения (это важно — именно двусторонние) строятся намного эффективнее.
Много обсуждали психологию влияния и нейронауки. Пол Холмс говорил: «Пиарщик должен вести себя как neuroscientist». Вся информация, все данные, вся статистика, которая может хоть как-то приблизить пиарщика к пониманию психологии принятия решения и психологии влияния на человека — все это в помощь современному специалисту. Полагаться на старые методы, по крайней мере, неразумно, а часто и опрометчиво. Искать новые подходы, новые каналы, заставлять реагировать по-другому — это путь.
Пиар становится все больше не столько инструментом построения репутации, а проводником, соединяющим элементом. Пиар объединяет аудитории, смыслы, бренды, дела, — объединяет отношения. Сейчас мир очень разделен, пропасть между убеждениями аудиторий — огромна, и это сильно актуально для Украины. Пиар объединяет с помощью контента, с помощью влияния чувств. Люди из разных аудиторий могут по-разному реагировать на сухие факты, на различную информацию. На что реагирует каждый? На stories of life. Именно пиарщик теперь должен заставлять человека смеяться или плакать — он должен заставлять человека чувствовать. Мы должны становиться креаторами контента, который влияет. Мы должны быть честными, интересными и создавать аутентичный контент.
Лично мне очень понравился вопрос из зала, заданный одной из слушательниц. Он был посвящен измерениям эффективности коммуникаций. Не охваты, не количество контактов, даже не количество возможных контактов (на этих словах зал просто взорвался от смеха!). Эффективность от пиара можно померять, ответив себе честно на такие вопросы:
Создала ли я сегодня больше амбассадоров бренда, чем раньше?
Создала ли я новые смыслы? А новый контекст в обществе?
Создала ли я новое поведение аудитории?
И тогда станет понятно, как эффективно мы с вами работаем, и куда нашему с вами рынку развиваться.