«Как показывает исследование, для 30% опрошенных важность покупки подлинных товаров является высокой. Но преобладающей поведенческой моделью украинского потребителя является выборочное внимание к подлинности товаров, — отмечает директор Only Original Александр Полищук. — 50% опрошенных заявили, что обращают внимание на оригинальность товаров только в определенных товарных группах. Триггером, который меняет восприятие проблемы поддельных товаров с «условно важной» на «важную», становится личный опыт покупки подделки».
По его словам, результаты исследования дают понимание, что к определенным товарным группам уже сформировалось покупательское недоверие. Самыми фальсифицируемыми товарами потребители считают одежду для взрослых и обувь, крепкие алкогольные напитки, лекарства, бытовую технику, чай, кофе, молочные и мясные изделия. В этих товарных группах потребители чаще всего сталкивались с подделками.
Также исследование выявило потребительскую модель: получая личный опыт покупки подделки, потребитель разочаровывается в качестве бренда и начинает искать ему замену.
Рациональная мотивация покупки оригинального товара (получить максимальное качество за потраченные деньги) наиболее актуализирована у опрошенных 18-26 лет. Чем старше потребитель — тем чаще на первый план выходит мотивация безопасности. Наиболее она значима для женщин и потребителей с детьми до 18 лет.
В целом, 8 из 10 опрошенных считают, что тот, кто потребляет неоригинальные товары, подвергается различным рискам, ключевой из которых — риск нанести вред здоровью. По мнению потребителей, наиболее актуален этот риск для товарных групп: лекарственные препараты, косметика, крепкие алкогольные напитки. Для половины опрошенных, наиболее значимый риск покупки подделки — потратить деньги на товар, который быстро потеряет потребительские свойства и обманет ожидания качества. Этот риск актуален в таких категориях: одежда, обувь, гаджеты и бытовая техника.
«Начинать вход на рынок с маркетингового исследования в Украине сейчас, скорее, исключение, чем правило. Здесь повлиял профессиональный опыт в маркетинге директора Only Original Александра Полищука, — комментирует Марина Голуб, основатель агентства GOLUBi GROUP, коммуникационного партнера Only Original. — Исследование проясняет многие вопросы. В оценках аудиториями проблемы фальсификата и контрабанды, в выявленных потребительских моделях мы видим связь с теорией поколений. Эти нюансы не лишним будет учесть производителям и ритейлерам. Коммуникация с 25-летними и 45-летними потребителями должна отличаться».
Еще одна закономерность, которую выделила Марина: чем ниже доход опрашиваемых, тем менее важна для них проблема фальсификата. Каждый второй респондент с доходом ниже 10 тыс. гривен, воспринимает фальсификат как «товар, который может принести реальную выгоду за счет значительно более низкой цены, при не сильно отличающемся качестве». Ядро аудитории, где лидируют подобные мнения, — 18-25 летние жители Харькова, студенческого города, где большой оптовый рынок.
Этим аудиториям необходимо разъяснять, что государство никогда не сможет наполнить бюджет, если люди будут покупать фальсификат, с которого не платятся налоги. Что у легальных производителей не будет продаж, а, соответственно, возможности создавать рабочие места и поднимать зарплаты. А производителям стоит учесть, что одни только заявления о социальной ответственности бизнеса уже не работают. Внедрение технологии защиты товара от подделок лучше донесет ваш месседж заботы о людях, их здоровье, и стремления сделать мир безопаснее.
Более 30% опрошенных в исследовании заявили, что проверяют оригинальность покупаемых товаров в магазинах, более 60% смотрят и читают материалы на эту тему. Для 40% потребителей важной характеристикой, которая влияет на решение о покупке, является наличие на упаковке полной информации о производителе и его контактов — поскольку дает возможность обратиться к производителю, если качество товара не оправдает ожиданий.
«Украинский потребитель становится образованным. Потребитель артикулирует свой запрос: он не хочет терять деньги и подвергать опасности свою жизнь из-за поддельных и низкокачественных товаров. Ядро наиболее заинтересованных в решении, которое снимет эту проблему и даст гарантии подлинности товаров, — потребители 26-45 лет и имеющие детей до 18 лет. Украинские производители, которые вкладывают значительные ресурсы в производство, но уязвимы перед заполоняющими рынок подделками — не только уступают свою прибыль подпольным компаниям, но и теряют доверие активной и платежеспособной аудитории. Мы предлагаем решение, которое может защитить обе стороны: умного потребителя и ответственного производителя, — отмечает Александр Полищук. — Новая культура потребления, к которой мы стремимся: когда потребитель понимает, какой товар он покупает, и делает осознанный выбор. А производитель отвечает за качество товара и подтверждает его, маркируя товар уникальным кодом, в котором зафиксированы подтвержденные электронной цифровой подписью все данные об изготовлении и доставке продукта в продажу. В системе Only Original открытые данные можно формировать даже с этапа производства сырья. К примеру, сканируя со смартфона пачку масла, покупатель сможет увидеть, из какого молока изготавливались сливки и в какой области паслась корова».
Инсайты исследования (производителям и ритейлерам на заметку):
Наиболее заинтересована покупать подлинные товары молодая, активная, образованная, платежеспособная аудитория. Интерес покупать оригинальные товары наиболее выражен у опрошенных 26-40 лет. У жителей Львова эта потребность более актуализирована, чем у других. 53% респондентов, считающие подлинность товаров важной, имеют доход более 20 тыс. грн.
Параметры идентификации подлинного товара у различных поколений отличаются. Чем моложе потребитель — тем более значимы сигналы на упаковке, специальные метки, подтверждающие подлинность, чем старше — тем весомее влияет более высокая цена товара по сравнению с аналогом. У группы 46-60 лет четкая ассоциация: «подлинный товар — дорогой».
Самый «благодатный» рынок сбыта фальшивых промтоваров — аудитория старше 40 лет. Пережив дефицит 80-х и сложные 90-е подростками, они стремятся восполнить упущенные возможности прошлых лет и продемонстрировать статус и успех. Но также они хотят выглядеть молодыми и здоровыми. Поэтому откликнутся на сигналы об опасности и вредном влиянии токсичных материалов, из которых выпускаются фальшивые товары.
57% опрошенных считают подлинность товаров важной для тех людей, которые заботятся о здоровье, ориентированы на высокий уровень качества жизни, имеют высокий уровень дохода. Чем больше потребителей будут считать себя таковыми — тем больше станет рынок «белых» покупок.