Покупка по требованию
Для многих компаний-производителей дети становятся все более привлекательной потребительской аудиторией. Согласно исследованиям рынка, все больше покупок совершается по требованию ребенка. Это не только сладости и игрушки, но и обувь, одежда, отдых. По мнению игроков рынка, появление брендов, ориентированных на детей — показатель стабилизации экономической ситуации в стране, так как детский брендинг требует не только знания рынка, но и глубокого понимания детской психологии и серьезных знаний о предпочтениях этой специфической аудитории, к тому же детские товары дороже своих «взрослых» аналогов. Маленькие и лояльные Украинские производители обратили внимание на детскую аудиторию сравнительно недавно. Позитивные условия для создания брендов для детей обуславливают рост уровня жизни — высокие доходы населения обеспечивают создание узкосегментированных продуктов. В отличие от брендов для взрослых, создание и вывод на рынок детских марок имеют свои особенности и сложности. Если компания сумеет их учесть, она получит самых благодарных и преданных потребителей. «Платят по-прежнему родители, но решающее слово при выборе остается за подростками. Дети вообще очень подвержены рекламе в любом возрасте. Это одна из тех редких аудиторий, которая с интересом смотрит рекламные ролики. Как показывают исследования, дети обычно не могут различить, где рекламное обещание, виртуальная картинка, а где реальность», — говорит Руслана Плис, управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating. По мнению игроков рекламного рынка, промокампания, ориентированная на детей, — это чрезвычайно сложный процесс. «Человек может принять жесткую, резкую или дерзкую рекламу, когда дело касается его самого, но когда речь идет о его ребенке, он не будет столь лоялен к этому месседжу. Это не объяснить логически, только эмоционально. Клиенты, в свою очередь, думают, что реклама детских продуктов должна быть мягкой. Они считают, что детские бренды должны сообщать исключительно о заботе. На самом деле мы должны быть остроумными, чтобы создать рекламу, которая не будет скучной, и, несмотря на всю свою мягкость, будет яркой и вызовет улыбку», — говорит Бартек Рамс, креативный директор Ogilvy Group в Украине. Сложность создания рекламного сообщения для детского бренда заключается в том, что сейчас прогрессирует тенденция раннего взросления детей. «Дети с трех лет начинают идентифицировать бренды. В пять лет они уже диктуют родителям, чего именно они хотят, какой именно бренд. И ребенок может рассказать о нем все. У нас был случай: в Афише в рубрике о детях мы увидели интервью с одним мальчиком лет семи. У него спросили, что такое праздник, и он ответил: «Праздник, это когда много «Несквика», — рассказала Елена Кустова, директор рекламного агентства THINK! McCann Erickson. Большие проблемы брендов для маленьких По мнению экспертов, ниша детских брендов до сих пор не заполнена. Это вызвано рядом причин. Основная — невозможность четко определить целевую аудиторию: маленькие потребители составляют несколько возрастных сегментов. «Все бренды, которые интересны детям и рассчитаны на детей, являются детскими брендами. Возрастные рамки: от самого рождения (подгузники, например) до 12 лет. Дальше ребенок уже становится teenager — это уже другая ЦА», — считает Дмитрий Усманов, директор BTL Agency SKAZKA. По мнению же других игроков рынка, для детских брендов целевой аудиторией являются дети. Если же целевой группой выбраны родители детей, это уже не детский бренд. «Подгузники, каши для малышей из обсуждения можно исключить. Что касается «брендового» возраста, то, очевидно, его стоит начинать считать лет с пяти и до 12-14, когда детей можно зачислять в старшую подростковую ЦА», — говорит Сергей Биденко, директор агентства креативных коммуникаций и партизанского маркетинга «Партизан Медиа Украина». Эксперты выделяют три сегмента: дети (4-8 лет), младшие школьники (8-12) и подростки (13-16). «Детский бренд рассчитан на возраст, когда ребенок начинает осознавать и формулировать свои потребности. А это доступно уже двух-, трехлетнему малышу, с мнением которого начинают считаться взрослые при покупке некоторых товаров. Верхняя граница — тот момент, когда ребенок переходит рубеж «стремительного взросления», что влечет за собой смену желаний и предпочтений, т. е. 10-12 лет (после этого бренду правильнее будет называться подростковым)», — отмечает Елена Колесникова, старший менеджер по стратегическому планированию агентства Adventa Lowe. Кроме возрастного сегментирования, эксперты советуют обращать внимание и на половую принадлежность. «Дети осознают свои гендерные роли, и, естественно, все это влечет за собой совершенно разные мотивации. Необходимо руководствоваться в первую очередь четкими потребностями и ценностями, осознаваемыми потребителями-детьми. Выбранная целевая аудитория должна иметь еще и некий запас «на вырост» (3-4 года) — дети склонны скорее подражать и тянуться к старшим по возрасту, чем к ровесникам и малышам. И не забывать о построении «двойных» коммуникаций, охватывать и родителей», — говорит Елена Колесникова. С ее мнением, касающимся двойной коммуникации, согласен и Дмитрий Усманов: «Наша целевая аудитория — не только дети, но и их родители, бабушки, дедушки — именно они совершают покупку и советуют ребенку, что покупать». Еще одной ошибкой в создании детских брендов является подмена маркетологами детского восприятия своими взрослыми представлениями. Такая ситуация вызвана практически полным отсутствием рынка специализированных исследований, посвященных детям и детским брендам. Краткосрочная лояльность Baby-бренды нуждаются в постоянной рекламной поддержке, и производителям приходится с этим считаться. Интерес к продукту теряется, если ребенок видит один и тот же комикс на упаковке, один и тот же рекламный ролик. Соответственно, детскому бренду необходимо постоянное присутствие в информационном поле. «Удержание лояльности ребенка — очень важный и сложный момент. Только ребенок-зануда будет методично годами просить родителей покупать одно и то же. Очень скоро дети отказываются от «младенческого» «Растишки» или «Сандорика» в пользу крутых подростковых «Читос», «Черезос» и «Кока-Колы». То есть со взрослением происходит смена предпочтений ребенка, и то, что привлекало вчера, сегодня становится уже неактуальным», — убежден Сергей Биденко. Создание бренда «на вырост», по мнению игроков рынка, поможет удержать маленьких потребителей и плавно перевести из детского продукта на тинейджерский или взрослый. Закон суров По мнению игроков рынка, создавая детские бренды, следует учитывать еще и особенности каналов коммуникации с детьми. В Украине дефицит специализированных СМИ, нацеленных именно на детскую аудиторию, нет детских каналов радио или телевидения, соответственно, каналы коммуникации с детьми ограничены. Именно поэтому, по мнению экспертов рынка, основным каналом коммуникации остаются телевидение и BTL-акции в детских заведениях. «Рекламодатели все стараются закрыть телевидением. Неудивительно, что рекламу подгузников, детских кремов, йогуртов и т. д. можно увидеть глубокой ночью рядом с рекламой алкоголя и женских прокладок. Часто проводятся акции в детских заведениях. Наиболее эффективны мероприятия (например, детские праздники, викторины и пр.) в местах скопления аудитории — в зоопарках, цирках, бывших домах пионеров и школьников, во время новогодних праздников, театральных премьер и т. д.», — говорит Руслана Плис. Однако для проведения BTL-акций в школах, детских садах необходимо собрать довольно внушительный список разрешающих документов. «Во время проведения акции по ТМ «Лазолван» мы выпустили брошюру с картинками, стихами и раскрасками, в роли главного героя был персонаж лазолванчик. Промоутеры в основном давали брошюру в руки родителям, детям — только в присутствии и с разрешения родителей. Во время акции по подгузникам в родильных домах нужно было предоставить все необходимые сертификаты качества, письмо с просьбой о содействии гуманитарной акции городских властей и т. д.», — говорит Руслана Плис. Так, согласно украинскому законодательству, запрещена реклама, призывающая ребенка к обязательному приобретению продукта, вызывающая у него чувство неполноценности или дающая так называемое сверхобещание. «Сообщение из серии «Если ты съешь эту шоколадку — ты молодец, а если нет — тогда ты полный лузер» запрещено пунктами закона о защите прав потребителей», — подчеркнула Елена Кустова. Для ряда товарных категорий существуют ограничения в продвижении, как и ограничения относительно привлечения детей в качестве рекламных персонажей (хотя в законодательстве четко эти вопросы не выписаны). По мнению экспертов, в детском брендинге не менее важной, чем нормы закона, является правильная оценка морально-этических качеств людей, которые в этом сегменте работают. «Обращаться к детям, рекламируя продукты — нечестно. Взрослые могут легко отличить вымысел в рекламе от правды. По крайней мере, преувеличение — прием, который часто используется в рекламе, — мы, взрослые, никогда не принимаем на веру на 100%, чего не скажешь о детях. Все, что дети видят в рекламе, они принимают за чистую монету. Они запросто могут решить, что продукт может наделить их сверхъестественными способностями, например, умением летать, если так показано в рекламе», — утверждает Бартек Рамс. Кроме законодательного и морально-этического моментов, создавая рекламные кампании, ориентированные на детей, необходимо учитывать ряд моментов, отличающих коммуникацию детских брендов от взрослых продуктов. Реклама должна развлекать и доставлять удовольствие — быть простой, яркой, интересной, с приятным музыкальным рядом. Чем привлекательна детская аудитория Дети на свое усмотрение распоряжаются значительными суммами карманных денег. Дети очень импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами. Дети — более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она один из способов познания мира. Дети оказывают огромное влияние на взрослых, под воздействием детей родители часто тратят огромные суммы. Дети в состоянии совершать покупки для общего семейного стола, принимая самостоятельное решение о покупке тех или иных марок. Голос ребенка может быть решающим при совершении многих крупных семейных покупок. Вырастая, дети способны сохранять лояльность к ряду брендов. Источник: Kids Marketing Consulting Российский прецедент В августе 2007 года Центральный универмаг (Москва, Россия) вывесил на своих витринах рекламные плакаты «Скоро в школу» с провокативными слоганами «Кто не в Prada — тот лох!». Реклама вызвала скандал и судебные разбирательства. Федеральная антимонопольная служба России признала рекламу ЦУМа, в которой использовались слова «лох» и «уроды», противозаконной. Суд должен определить сумму штрафа.