Покорпеть для шопоголиков
Покупая — отдыхай, отдыхая — покупай. Такова концепция всех без исключения торговых центров и торгово-развлекательных комплексов, начавших свою экспансию в Украине одновременно с миллениумом. Однако, чтобы создать обладающий постоянным магнетизмом «шопинг-рай», приходится проделывать существенные объемы тонкой маркетинговой работы. Какой именно — выяснял MMR Даме — цветы. Детям — мороженое. Инструкции героя гайдаевской Бриллиантовой руки, но в несколько расширенном виде реализуют сегодня торгово-развлекательные комплексы. Мамам — косметика, одежда, салоны красоты. Папам — кино, пабы или спортклубы. Детям — игровые комплексы, каток, представления клоунов. В хорошо продуманном, организованном и правильно управляемом торгово-развлекательном комплексе каждый найдет себе занятие по душе. Здесь можно проводить не только часы, но и целые дни. Сегодня можно уже без преувеличения констатировать, что торговые центры на ура воспринимаются отечественными потребителями. Этому способствует рост покупательской способности, усиление среднего класса и, как следствие, изменение потребительских предпочтений украинцев — они предпочитают делать покупки качественных товаров в более комфортных условиях. Многообразие товарных групп и многочисленный ассортимент, развлекательный сегмент, удобство подъезда и парковки автомобилей, безопасность времяпровождения… Эти и другие конкурентные преимущества торговых центров позволяют превратить шопинг в досуг для всей семьи, а значит, сулит инвестиционно привлекательный экономический эффект. Шаг первый: терпение и труд все перетрут Маркетинговая деятельность любого торгового центра, как и любого другого продукта, состоит из нескольких стадий и этапов. Но прежде чем перечислять последние, следует заметить, что их последовательность в большинстве своем не является догматической и имеет склонность к параллельному осуществлению. Начальный этап маркетинговой деятельности ТЦ нацелен на анализ наилучшего использования участка, отведенного под торговый центр. «Местоположение объекта торговли — одна из самых важных его составляющих, от которой зависит его эффективность. Это касается как маленького торгового лотка, так и крупного гипермаркета. Местоположение определяет стратегию и тактику организации работы торгового объекта. Выбирая место для строительства или организации объекта торговли, необходимо учитывать влияние ряда факторов, которые в итоге определяют формат, площадь, прогнозные показатели посещаемости и, соответственно, оборот с одного кв. метра торговой площади и т. д.», — комментирует Артем Новиков, инвестиционный консультант, партнер консалтинговой компании Диалог-Классик. Иными словами маркетинговая составляющая девелопмента ТЦ стартует с анализа местоположения и оценки ресурсного качества участка. На этой стадии подвергаются изучению размер и конфигурация участка, характер застройки близлежащей территории, функциональные зоны города, расположение проекта относительно центра города и главных улиц, большие предприятия торговли, места концентрации мелких предприятий торговли (киоски, павильоны), предприятия ресторанного хозяйства (рестораны, кафе), рекреационные зоны, офисные учреждения и бизнес-центры, транспорт, парковка, пешеходные потоки. В результате анализа этих характеристик рассчитываются максимально возможное количество потенциальных потребителей проекта и агрегированный оценочный показатель местоположения проекта. Данный показатель разрешает судить о целесообразности размещения или другой функциональной нагрузки в составе торгового проекта. Далее исследуется потенциальный спрос торгового объекта и изучается конкурентная среда. Для наиболее полного представления величины и структуры потенциального спроса анализируется состав населения, которое проживает в зоне обслуживания, основные типы потребителей в зоне обслуживания, состав расходов разных типов потребителей, спрос на разные виды товаров или услуг. Для оценки конкурентной среды изучению подвергаются существующие конкурентные объекты и их влияние на проект (оцениваются тип, характеристики и степень конкурентного влияния) и уровень арендных ставок в конкурентных объектах, расположенных в зоне обслуживания проекта. На основе этих показателей девелопер вместе с заказчиком/инвестором, консультантами и, возможно, другими участниками проекта определяет вариант его наилучшего использования. «От определения потенциала торгового центра, по сравнению с существующими торговыми центрами или проектами на рынке недвижимости, зависит успех торгового центра при сдаче площадей в аренду, а также количество постоянных покупателей. Следовательно, основной задачей маркетинга торгового центра является проект торгового комплекса, который должен быть разработан на основе бизнес-концепции, определяющей оптимальную для данного места торговую площадь, этажность, пропорции между торговой и развлекательной зонами, площадь парковки. Она должна описывать состав и направленность торговых операторов, уровень цен и предполагаемый ассортимент комплекса», — убежден генеральный директор Central Milton Keynes Sh. Mgmt. Co, известный специалист по управлению торговой недвижимостью Тони Лонгстаф. Иными словами концепция — это результат маркетинговых исследований, руководство к действию инвесторам и руководителям проекта. В ней описывается тип, инфраструктура будущего объекта недвижимости, его специализация, якоря (якорь/магнит — большое торговое предприятие (оператор) с известной торговой маркой, привлекающее в ТЦ наибольшее количество посетителей. — Ред.), позиционирование, маркетинговая стратегия развития на рынке, финансовые аспекты. Шаг второй: а ну, скорей любите нас Продвижение объектов торговой недвижимости осуществляется одновременно в двух направлениях — потенциальным партнерам и потребителям. «Мы выделяем два этапа продвижения торговых центров: привлечение внимания арендаторов и владельцев магазинов, а далее деятельность по организации привлечения покупателей. Важным аспектом в маркетинге торговых центров является привлечение брендов в торговые центры, а также привлечение потребителей, живущих в близлежащих районах, поэтому мы стараемся использовать разнообразные средства по привлечению наибольшего количества клиентов», — рассказал MMR вице-президент по девелопменту торговой недвижимости Bayraktar Holding, президент Alkas Shopping Center Consulting, основатель и член правления Турецкого Совета Торговых Центров и Розничных Торговцев, член правления ICSC Европа Ави Алькас. Исходя из данных маркетинговых исследований и концепции проекта, с началом реконструкции разрабатывается и внедряется план рекламных и PR-мероприятий. Основные цели рекламной и PR-кампаний на данном этапе — сформировать образ комплекса (узнавание), доброжелательное отношение к нему (лояльность, доверие/образ надежного партнера) и тем самым стимулировать интерес к проекту со стороны потенциальных партнеров и потребителей. Активность, нацеленная непосредственно на поиск и привлечение потенциальных партнеров и арендаторов предусматривает: -размещение рекламных блоков в СМИ, как в сопровождении статей, так и отдельно; размещение баннеров и строчных объявлений на специализированных сайтах интернета; Direct Mail; — размещение внешних конструкций по оптимальной адресной программе, направленной на привлечение арендаторов; изготовление полного комплекта сувенирно-имиджевой продукции; -проведение круглых столов со СМИ и потенциальными арендаторами накануне начала сдачи в аренду торговых площадей, на которых презентуется концепция, условия, принципы сотрудничества и т. д.; -распространение агитационных материалов на специализированных выставках; -запуск сайта, посвященного деятельности торгового центра. Мощнейшим рекламным каналом торгового центра на данном этапе служит фасад здания — слово «аренда» и координаты приносят не менее 40% общего количества обращений. Шаг третий: добро пожаловать в потребительскую Мекку Конечно, информируя, приглашая к сотрудничеству деловые круги, определенное представление о проекте формируется и у потенциальных посетителей ТЦ. Но целенаправленная деятельность по заинтересованности и поощрению к посещению комплекса целесообразно начинать за 1,5-2 месяца до его введения в эксплуатацию. На данном этапе информация о близящемся открытии комплекса активно муссируется в печатных СМИ, на радио, внешних рекламных носителях, локальных телеканалах. Целью рекламной кампании открытия ТЦ является информирования о комплексе, его праздничном открытии, стимулирование к участию в торжествах как можно большего количества потенциальных потребителей. Интригующие тизеры на наружке и наиболее слушаемых потенциальной целевой аудиторией радиостанциях. Курсирование в зоне охвата объекта брендированного общественного транспорта. Продолжает отлично рекламировать и сам фасад. Финальным аккордом рекламной кампании открытия торгово-развлекательного комплекса, как правило, становится распространение флаеров-приглашений на знаменательное событие. Обычно — почтальонами в почтовые ящики, ярко — роллерами-промоутерами или куклами — корпоративными героями в человеческий рост. Сбалансированное, последовательное, многомерное использование каналов коммуникаций в запланированной рекламной кампании обеспечивает контакт с информацией об объекте и делает его неотъемлемой частью потребительских будней и праздников жителей микрорайона или города (в зависимости от формата объекта). Финальной и одной из наиболее бюджетоемких является торжественно-пафосная церемония открытия ТЦ. Ведь первое впечатление — важный элемент любого знакомства. Поэтому от того, насколько успешно проходит презентация проекта, насколько продуманы программы лояльности, которые стоит начать в ходе этого мероприятия, зависит уровень удовлетворенности и благосклонности к торговому объекту, как со стороны потребителей, так и со стороны партнеров-арендаторов. Отечественные эксперты призывают создателей проектов не экономить на празднике. Они приводят опыт россиян, которые на помпезное открытие, о котором потом говорят долго и увлеченно, выделяют бюджеты, достигающие полумиллиона долларов. У нас о таких суммах, выделяемых исключительно на торжественную церемонию, речь пока не идет… Иными словами изгаляться, чтобы красиво открыться, продумать, как с пользой и в угоду потребителю растянуть сладкий миг знакомства, все-таки стоит. Это первый камень в фундаменте взаимоотношений с клиентом. Шаг третий: маркетинг-декор Немаловажным аспектом маркетинговой деятельности является обеспечение удобной внутренней навигации и формирование комплекса рекламных услуг для торговых марок, представленных в торгово-развлекательном комплексе. Ведь понятно, что рекламная кампания открытия обеспечит определенный уровень посещения, но чрезвычайно важно также обозначить отдельные бутики, облегчить ориентацию потребителей в комплексе, помочь арендатору в деле завоевания клиентов уже в торговом зале. Наличие информационно-справочной службы, программы информационных указателей, плана-схемы комплекса с указанием специализации торговой единицы, реклама на внешних рекламных конструкциях, эфир собственной радиостанции, издание корпоративной газеты и помощь со стороны управляющей компании в организации BTL-мероприятий — это тот режим максимального благоприятствования со стороны администрации, который обеспечит параллельно с внешней внутреннюю рекламную активность комплекса. После запуска проекта консультанты и практики рекомендуют постоянно оживлять его будни всевозможными акциями и праздниками, генерирующими дополнительный покупательский поток. «Мы стараемся использовать не только всевозможные медиасредства, но и различные специальные события, праздники на протяжении года, такие как День матери, День отца, Новый год, Рождество и другие. Это не только привлекает потребителей, но и помогает создать яркие и незабываемые впечатления о торговом центре», — делится Ави Алькас. Торговый центр — это пространство симбиоза отдельных розничных предприятий, которое максимально удовлетворяет нужды потребителей всех возрастных категорий. Таким торговым объектам характерны: — единое архитектурное решение дома или комплекса домов, которые предоставляют места для торговых операторов, и управляемое как единый объект; — достаточное количество парковочных мест на данном участке, согласно спросу на них, порождаемому торговым объектом. Паркинг должен быть расположен оптимально с точки зрения расстояния к входу в центр или в один из отдельных магазинов; — объединение арендаторов, которые обеспечивают торговое взаимодействие между магазинами и максимально возможные ассортимент и объем товаров, которые подходят для данной торговой зоны; — приемлемое и удобное окружение, которое создает атмосферу, оказывающую содействие осуществлению покупок. Важная особенность торговых центров заключается в том, что они создают единый, всеобъемлющий имидж для каждого торгового оператора с помощью централизованного управления и владения, а также то, что владелец и арендатор совместно занимаются развитием центра. Мнение экспертов Тони Лонгстаф, генеральный директор британской компании Central Milton Keynes Sh. Mgmt. Co: Об особенностях маркетинга ТЦ Для торгового центра характерна зависимость прибыльности объекта от маркетинговой составляющей — от постоянной работы по раскрутке центра, поддержания его популярности и посещаемости. Уже на стадии разработки проекта, задолго до того, как заложат фундамент и построят стены, необходимо это учитывать. О столпах торгового маркетинга В торговом маркетинге целесообразно выделить три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого, изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека. Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей, компетентность и вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому. Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, а также атмосферу в магазине. О бюджете маркетинга ТЦ Затраты на качественный маркетинг достаточно ощутимы — для крупноформатных торговых объектов эти суммы начинаются от нескольких десятков тысяч долларов до нескольких сотен тысяч в месяц, в зависимости от общей площади ТЦ (ТРК) и этапа его жизненного цикла. Но оно того стоит! Ведь каждый потраченный на маркетинг доллар возвращается, причем не один, а в компании с такими же «зелеными бумажками». Благодарим Украинскую Торговую Гильдию за организацию общения с экспертом. Артем Новиков, Партнер, Консалтинговая компания Диалог-Классик: О трендах торговой недвижимости За последние несколько лет на рынке торговой недвижимости наблюдается тенденция изменения целей посещения торговых центров. Сегодня торговый центр должен предложить покупателю намного больше, чем просто возможность приобрести определенный товар. Покупатели выбирают торговый центр исходя из субъективного восприятия. И, исходя из этого, формируется тенденция трансформации торговых центров в торгово-развлекательные центры, а также торгово-развлекательные центры с доминирующей развлекательной частью. Кроме того, набирает популярность такой формат торговой недвижимости, как lifestyle center. Концепция lifestyle center предполагает наличие в структуре ТРЦ, кроме торговых площадей, культурно-досуговой составляющей, которая является самостоятельной. В формате lifestyle center функционирует ТРК Старый Бровар (г. Познань, Польша), в структуру которого входит Дворик искусств, а в Москве реализуется ТРЦ Каширский Молл. Девелоперы уделяют все больше внимания зонированию ТРЦ, организовывая зоны различных тематических направлений (детские, спортивные, развлекательные и др. зоны). Это позволяет упростить процесс совершения покупки, приобретая товары одной тематики в одном месте. При разработке торговых центров особое внимание уделяется фасаду и интерьеру. Бывшие ранее безликими, фасады торговых центров приобретают оригинальные формы. Например, фасад ТРЦ Golden Resources Shopping Mall в Пекине выполнен в стиле арт-деко. ТРЦ South China Mall имеет оригинальный внутренний дизайн: ТРЦ состоит из семи секций, каждая из которых выполнена в индивидуальном национальном стиле. Развлекательная составляющая в структуре торгово-развлекательных центров становится более разнообразной, появляются тематические парки, центры семейного досуга (в структуру ТРК South China Mall входит самый большой в Китае центр семейного досуга Amazing World), ночные клубы, скалодромы, SPA- и фитнес-центры, горнолыжные спуски и др. Особое значение уделяется эко-трендам как элементам концепции торговых центров. На территории создают искусственные водоемы, парки, детские площадки, аквапарки, дендрариумы. В связи с расширением торговой и развлекательной части увеличивается и площадь торговых объектов. Увеличение площади и сосредоточение на одной территории различных функций превращают торговый объект в небольшой город с особой средой обитания, где посетители могут удовлетворить большее количество потребностей, экономя при этом время, совершая покупки в одном месте. Классификация форматов торговых центров: По стране происхождения: «Французский» торговый центр строится на базе гипермаркета. Объект принадлежит к соответствующей сети. Главная цель расширения гипермаркета — повышение комплексности услуги для покупателей для того, чтобы гипермаркет посещало большее количество потребителей. «Английский» торговый центр не является моноякорным, здесь вместо базового оператора, который занимает до 1/2 площади торгового центра, имеется 3-4 небольших магазина. Как правило, в их число входят супермаркет, универмаг, магазин электроники и т. д. В большинстве случаев прямой связи между владельцем недвижимости (девелопером) и компаниями, которые осуществляют торговлю в комплексе, не наблюдается. «Немецкий» торговый центр формирует состав арендаторов в зависимости от окружения. Если центр расположен в пригороде, большая вероятность размещения в его составе гипермаркета, при размещении в исторической части города в качестве базового арендатора привлекается сетевой универсальный магазин, марка избирается исходя из уровня спроса покупателей. Характерной особенностью немецкой модели есть ориентация исключительно на торговлю, общественное питание и бытовые услуги. Развлекательная часть этой модели размещена всего на 2,4% общей арендной площади торговых центров. По зоне обслуживания: Районный (микрорайонный) торговый центр — торговый объект общей площадью 5000-7000 кв. м, что имеет продовольственный якорь — супермаркет или универсам. Его зона обслуживания — 10 минут пешеходной и автомобильной доступности. Окружные торговые центры — торговый объект площадью 15-45 тыс. кв. м с якорем — супермаркетом или гипермаркетом и галереей магазинов. Зона обслуживания — 15-30 минут автомобильной доступности. Региональный торговый центр — общей площадью 70-200 тыс. кв. м с продовольственным якорем — гипермаркетом, непродовольственными якорями и развлекательным комплексом в составе и зоне обслуживания более 30 минут автомобильной доступности. Суперрегиональный (межрегиональный) торговый центр — то же, что и региональный торговый центр, но ориентированный на охват большей покупательской аудитории, имеет в своем составе больше якорных арендаторов. по своей концепции: Специализированный торговый центр (Spiciality Shopping Center) — в данном торговом центре якорем является большой магазин аудио-, видео- и бытовой техники, товаров для дома, мебели и т. п. Фестивальный центр (Festival Center) — в данном торговом центре якорем являются развлекательные комплексы и рестораны, которые сопутствуют магазинам одежды и обуви, подарков и пр. Пауэр-центр (Power Center) — в данном торговом центре якорем являются большие магазины товаров для дома и сада, строительно-отделочных материалов, садового инвентаря, бытовой техники, электроники и т. д. В качестве сопутствующих арендаторов могут выступать автосервис, АЗС и другие услуги. Торговый центр моды (Fashion Center) — в данном торговом центре якорем являются магазины одежды и обуви. Сопутствующие группы товаров — аксессуары, косметика и парфюмерия. Аутлет-центр (Outlet Center) — в данном торговом центре якорем являются магазины строительно-отделочных материалов, садового инвентаря, техники, инструментов и т. п. В качестве сопутствующих арендаторов также могут выступать автосервис, АЗС и другие услуги. Дискаунт-центр (Off-price Center) — в данном торговом центре якорем являются магазины-дискаунтеры продуктов питания, одежды и обуви, хозтоваров, бытовой техники и т. д. Сопутствующих арендаторов нет. Торгово-развлекательный центр (Retail-Entertainment Center) — в данном торговом центре якорем являются магазины одежды и обуви, развлекательный центр и рестораны. Магазины сувениров, аксессуаров, предприятия услуг выступают в качестве сопутствующих. Торгово-общественный центр — в данном торговом центре якорем являются универмаги, детские клубы, административный комплекс, фитнес-клуб, отель с сопутствующими магазинами одежды и обуви, товаров для детей, подарков и др. Strip Commercial, представленный в виде Strip Center и Convenience Center (центр товаров первой необходимости), может служить дополнением к микрорайонному центру или быть самостоятельным. Стрип-центр предусматривает линейную конфигурацию и, как правило, представляет собой дом L-, п-образной формы, или линейку магазинов, которые имеют отдельный вход и являются независимыми. Другими словами стрип-центр не имеет якорей и единого управления, которое приводит к смешанному набору арендаторов и к ситуации, когда подобный объект вообще не подпадает под определение торгового центра. Арендаторами подобных торговых центров являются магазины продуктов питания, галантереи и хозтоваров, предприятия услуг и т. п. Стрип-центры расположены в основном возле выходов из метро, в местах интенсивных пешеходных потоков. Convenience Center — это, как правило, магазин, который принадлежит к большой сети, и торгует товарами первой необходимости. В большинстве случаев, когда Convenience Center не входит в состав микрорайонного торгового центра, он выступает вместе с такими предприятиями, как прачечная (часто самообслуживание), магазин принадлежностей для гигиены и т. п.