Артем Волхонский, руководитель разработки онлайн-сервисов «Нова пошта»
Зачем нужна цифровая трансформация?
— ценность для клиента: улучшенный опыт взаимодействия с компанией и расширенные возможности по управлению взаимоотношениями.
— ценность для компании: снижение операционных расходов, увеличение эффективности и накопление данных о поведении клиентов.
Все нас ненавидят за очереди. Я пришел в отделение, стою полчаса, не могу забрать посылку… Традиционным способом решить это нельзя. С помощью цифровой трансформации наша компания может стать гибкой. Чтобы, используя один из наших цифровых продуктов, клиент мог забрать посылку за 30 секунд и уйти из отделения.
С помощью исторических данных мы хотим прогнозировать нагрузку, чтобы предлагать клиенту наиболее удобное время, чтобы забрать посылку.
Мы планируем сделать полностью paperless-компанию. Вы делаете всего одну отправку, и для других операций вам не нужно приходить в отделение.
Сейчас вы получаете три чека и экспресс-накладную. К вечеру количество бумаги в отделении не помещается. Мы хотим от этого избавиться.
Мы создаем базу знаний, чтобы выработать у клиента паттерн «я могу туда зайти, написать свой запрос и получить все, что нужно».
Наша стратегическая цель — отделение без операторов. У нас в отделении будет просто консультант, который будет подсказывать, что нужно сделать, чтобы забрать посылку.
Валерия Толочина, CMO INTERTOP Ukraine
Fashion был очень традиционным. Было четко два сезона, вы приходили в начале сезона, видели всю коллекцию и потом её распродавали. Сейчас мир меняется. Сейчас мы говорим о диджитал-трансформации маркетинга, но в нашей компании происходит диджитал-трансформация всего.
Два года назад мы решили, что должны стать IT-fashion компанией. Мы говорили об этом брендам, которые представлены в INTERTOP. Спустя два года они приезжают к нам и спрашивают, как им построить омниканальную модель.
В прошлом веке мы не могли точно сегментировать рассылку. Слали много сообщений всем сразу, и многие отключались от рассылки. Сегодня человек может получить всего одно сообщение в месяц, но с моделью, которую он искал по выгодной цене и с максимальной скидкой. Настолько точное, что человек практически точно совершит покупку.
Несколько лет назад наш маркетинг прошел обучение Scrum/Agile. Сегодня это обучение у нас прошли все, включая бухгалтерию. У бухгалтеров стоят Scrum-доски, все видят и понимают свои задачи.
Мы обновили сайт, но процесс обновления никогда не заканчивается. С новым сайтом, мы решили убить мобильное приложение.
Но возрастает поколение людей, которым позвонить по телефону — проблема. Они пользуются мессенджерами. Позвонить и сделать заказ быстрее, зайти на сайт и сделать заказ — быстрее, но человек хочет заказать через мессенджер. Поэтому мы его поддерживаем.
Картинки и клипы для нового поколения — больше, чем слова и книги для нас. Для молодежи видео на YouTube про услугу — это более крутая тема, чем сторителлинг
Антон Козак, директор направления SAP Hybris, SAP Ukraine
За последние сто лет экономика претерпела существенные изменения. Эпоху индустриальной экономики со свойственным ей дефицитом товаров с развитием производства сменила потребительская экономика. С ее становлением в жизнь человека плотно вошла реклама, новый импульс получил маркетинг и активные массовые продажи. И вот сейчас, в 2018 году, мы находимся в эпохе цифровой экономики, в которой потребитель более требователен, не обращает внимание на спам-коммуникации, объединен всевозможными каналами и ожидает от нас, как от поставщика услуг или товаров, общения в любой момент времени и в любом месте, будь то Facebook Messenger, колл-центр, веб-сайт компании или e-mail.
Бизнес должен соответствовать и стремительно изменяющимся потребностям и настроениям клиента, уметь адаптироваться и соответствовать.
Без помощи единой платформы, управляющей клиентским опытом и поддерживающей цифровую трансформацию, соответствовать скорости изменений, и вести конкурентную борьбу, не представляется возможным.
Такой платформой и является портфолио решений SAP Hybris.
Вместе с цифровой экономикой родилась экономика распределения, когда многие компании, не владея вовсе никакими commodity ресурсами, а лишь предоставляя технологию для агрегации данных, управления и выдачи клиентам и компаниям, несут значительную ценность и пользу. Например, Uber, не имея ни одного автомобиля в собственном автопарке, достигает капитализации в $72 млрд; Airbnb не владеет квартирами, предоставляя доступ к более миллиону «гостиничных номеров», капитализация — $31 млрд. Facebook, являясь крупнейшей медиа компанией, не производит контент, капитализация $464 млрд.
Мир стремительно меняется. 65% детей, которые сейчас идут в школу, в будущем будут работать по профессиям, которые на текущий момент никому еще не знакомы. Более того, уже сейчас есть ряд профессий, которые сложно объяснить своим родителям: Scrum-мастер, SMM-менеджер и так далее.
Технологии развиваются активными темпами. Например, Google Deep Mind после просмотра 5 тыс. часов ТВ начал на 34% лучше распознавать речь по губам, чем человек.
Что важного происходит в маркетинге? Все строится вокруг магических моментов для наших потребителей, вокруг вау-эффекта, вокруг того, чтобы клиент вас запомнил и захотел к вам вернуться за покупками. При этом через ряд каналов, через его проявление интереса к какой-либо информации, через получение его решения мы приходим к конверсии, к тому, что приносит нашим компаниям деньги. Это то, за что мы боремся, помимо привлечения клиентов.
Для человека бренд — это те моменты, которые он создает.
Нужно создать для клиента ощущение, что именно он действительно важен, что Валентина Федоровна из магазина на углу все также знает его в лицо и угадывает, что ему нужно сегодня. Только Валентина Федоровна в эпоху цифровой экономики стала крупным ритейлером электроники, гостиничной сетью или сетью супермаркетов.
Клиент устал от массовых обезличенных коммуникаций. Нужно давать ему релевантный контент в правильном месте и в тот момент, когда ему это нужно по любому каналу коммуникации. Неразрывная работа всех департаментов в едином информационном поле – вот то, что обеспечит своевременное корректное взаимодействие как внутри компании, как единого организма, так и с клиентом. Звонить ему с маркетинговым предложением, при наличии незакрытого инцидента, — не лучшая идея.
Не достаточно иметь хороший цифровой маркетинг и CRM-решения. Все это должно работать в связке и по управлению единым профилем клиента с правильным выходом наружу и правильным контентом, как и работает у многих известных брендов, таких как Swarovski, Nespresso, Porsche на базе решений SAP Hybris.
Татьяна Войценко, Business Development Director & CoE, SAP Hybris MEE
Что такое диджитал-трансформация и когда она произойдет? Тот, кто адаптируется к изменению рынка, тот и выживет. Это касается всех индустрий и компаний. Для компании — это быть в тот момент и предоставлять персонализированную информацию по тем каналам, которые выбрал клиент.
Клиенты сегодня хотят получать brand-experience.
Александр Будник, консультант по цифровой трансформации маркетинга и развитию e-commerce направления Международного автомобильного холдинга «Атлант-М»
Три инсайта, которые дали нам понять, что у нас осталось мало времени, чтобы трансформироваться в цифру:
1. Покупатель изменился. Полностью
Путь покупателя теперь совершенно другой. И главное отличие в том, что современному покупателю не надо продавать, ему нужно помочь купить. Автоцентр остается весомой точкой контакта, но за последние несколько лет его роль сократилась в 2 раза: с 4 визитов в автоцентр перед покупкой до 2. Теперь 94% покупателей исследуют рынок онлайн, делают это долго, внимательно рассматривают множество брендов, на десятках сайтов, с разных устройств. 19 из 24 точек контакта с покупателем – цифровые и пока за рамками влияния дилеров.
Не менее 8 часов в среднем покупатель автомобиля проводит за изучением будущей покупки онлайн, и за это время нам необходимо максимально эффективно помочь покупателю сделать свой выбор.
Кроме того, в цифровом мире покупатель ориентируется на кросс-индустриальные бенчмарки. Это говорит о том, что даже если ты первый онлайн-автоцентр и у тебя нет конкурентов, ты конкурируешь с удобством сервисов Amazon, с их интерфейсами, или с Netflix, с их контентом.
2. Угрозы традиционной продуктовой модели бизнеса и тем посредническим структурам, кто еще не готов к трансформации в цифру
Автобизнес трансформируется на фоне меняющегося спроса на передвижение в целом. Доля личного транспорта будет только сокращаться, развитие сервисной модели бизнеса в передвижении — развиваться. К примеру, уже практически все топовые производители имеют продукт по продаже авто по подписке (в Европе и США). Соответственно, маржинальность продаж будет снижаться и уже снижается. Дилерам приходится создавать новую ценность для покупателей и партнеров, чтобы оставаться в бизнесе.
С развитием цифровой экономики появляется множество угроз для традиционных, каменных, бизнесов со стороны быстрых и гибких новых игроков, которые предоставляют новые модели, например, страхования. А с другой стороны, гиганты, агрегирующие все M&S активности (Alibaba, Amazon) и уже имеющие прямые контракты с производителями. С третьей – сами производители, все меньше нуждающиеся в дилерах, как продавцах. Яркий пример – Tesla, которая продает прямиком клиенту.
Direct-to-consumer модели – это угроза всему бизнесу, который предоставляет ценности в нише между покупателем и продавцом. Ритейл в первую очередь. И если ритейл, с развитием e-commerce, уже твердо ступил на эту дорожку, то автомобильным бизнесам еще предстоит, но уже очень скоро.
3. Ограниченные возможности для масштабирования без капитальных вложений
Дилерский бизнес традиционно очень ресурсоемкий и из-за этого тяжелый для масштабирования как в регионы, так и на новые рынки. Цифра предоставляет шанс завоевывать рынки без вложений в физические шоурумы, строительство новых автоцентров. E-commerce модель в автобизнесе, при определенных условиях, не имеет никаких границ.
Подытоживая, хочу сказать, что только сам покупатель, контакт с ним и исчерпывающее знание о его предпочтениях, поведении, могут стать ресурсом, который позволит бизнесу предлагать нужный продукт точно вовремя, и почти не важно какой именно, и только это и будет конкурентным преимуществом.
