Ряд FMCG-гиганов, таких как Unilever, Mondelez и Procter & Gamble, начали меньше полагаться на промо-акции и уделять больше внимания эффективной коммуникации преимуществ бренда, чтобы оправдать более высокую цену по сравнению с конкурентами. По словам финансового директора P&G, наращивать бизнес посредством значительных расходов на промо-акции будет «пирровой победой». Поэтому необходимо перенаправить расходы на другие элементы маркетингового микса. Это же планирует и Mondelez. СЕО компании отметила, что корпорация намерена инвестировать в известные бренды и уделять больше внимания рекламе, а не стимулированию покупательского спроса. Проблема промо-акций в том, стимулируя кратковременные продажи, они отхватывают часть прибыли. А также подогревают потребительское восприятие цены. «Если покупатели будут покупать продукт по распродаже, значит, они не верят в него, чтобы платить больше. Они могут удовлетвориться более дешевой альтернативой», отметил управляющий директор GreyShopper London Роб Селлерс. Тем не менее, FMCG бренды сами виноваты. Они позволили скидкам зайти слишком далеко, полагаясь на них ради продаж, и не доверяя своему продукту, цене и позиционированию убедить покупателя при покупке. «Можно утверждать, что маркетинговые коммуникации брендов не достаточно сильны, чтобы убедить покупателя при покупке. Поэтому именно бренды должны правильно сообщать о преимуществах своего продукта», отмечает Селлерс. В конце концов, компаниям необходимо сбалансировать активности бренда и активности по продажам. Если они слишком полагаются на скидки, у них меньше возможностей сфокусироваться на характере бренда и отличиях от конкурентов.
