SMS-маркетинг сдувается, но не сдается

Инициатор события и директор LEAD9 Назар Грынык всегда настроен оптимистически. Сегодня львиную долю его проектов (разработка сайтов не в счет) занимают SMS-акции, что не помешало его команде запустить свою платформу для проведения рекламных кампаний в Viber. В этот канал коммуникации эксперт верит всей душой, правда, с некоторыми оговорками. «Главное, чтоб этот инструмент не испоганили, как email. Важно, чтобы рекламодатели поняли: здесь первый шаг должен сделать потребитель, и разрешить вести диалог с ним. Чаты — это интимный канал, следует придерживаться дистанции, формат а-ля баннер — не прокатит», — поясняет евангелист мобильного маркетинга. – Задача маркетологов — стимулировать пользователя, чтобы он одобрил участие в акции или длительной коммуникации. Например, предложить ему взять участие в спец.проекте, скидках, акции и прочее». 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Впрочем, в Украине не у одного LEAD9 есть кейсы по работе с Viber vs SMS. Оксана Ферчук, ex-CEO Нова Пошта и Viasat, говорит, что отказываться от SMS рано, в том же Viber в Украине пока только 8 млн пользователей, однако часть трафика, порядка 20–30%, уже с уверенностью можно перенаправить в мессенджер. Это значительно снизит расходы на SMS-рассылки. Стоит отметить, Нова Пошта одной из первых в Украине начала использовать Viber в коммуникации с клиентами. Мнение Оксаны поддерживает глава диджитал-отдела WOG Дмитрий Демидов. Он уверен, что SMS-рассылки не умрут, это огромная аудитория. В то же время WOG старается чаще использовать и другие каналы доставки информации. Например, push-уведомления среди владельцев приложения PRIDE, а это 130 тыс. пользователей, где отклик достигает 20%.

Другой вопрос – как эффективно использовать «фиолетовый» мессенджер. Назар Грынык приводит в пример несколько украинских кейсов и критикует их основные нюансы: «В корне неверно путать мессенджер-канал с SMS-рассылкой. Обязательно надо вставлять ссылку на дальнейшие промо-акции или продолжение диалога, гиперлинк на сайт должен вести на мобильную версию, а не десктоп, чаще стараться вставлять картинку или даже видео. Можно писать тексты до 1000 символов, писать на кириллице, а не, как часто случается в SMS — на транслите. В Viber можно экспериментировать, создавать интерактивные решения. Но многие по привычке продолжают юзать Viber как SMS платформу», — сетует директор LEAD9.

Но дешевле ли коммуникация через Viber?

Эксперты единогласно утверждают, что SMS-маркетинг обходится на 30–40% дороже. Правда, не все так просто. Для проведения кампаний в Viber у администрации сервиса есть определенные требования: порог входа — гарантийные обязательства по количеству адресатов, а соответственно и бюджету, поэтому банально напрямую работать с платформой может позволить себе не каждый. Но Грынык спешит успокоить рынок. LEAD9 уже сейчас выступает неким провайдером даже для небольших клиентов. И миссия его новой услуги — предоставить всем возможности промо-канала Viber — «ради развития отрасли и ради хороших кейсов», — хитрит евангелист мобильного маркетинга.

С Viber более-менее ясно. А что с другими мессенджерами? Эксперты прогнозируют, что вскоре с рекламными предложениями на рынок выйдут Whatsapp и Facebook Messenger, количество пользователей которых так же стремительно растет. А вот Telegram уже предоставляет возможности взаимодействовать с аудиторией. 

Денис Камышев, основатель Trembita PR, делится опытом работы с детищем Дурова: «Надо понимать, что это не массовый инструмент, а очень нишевый. Доля сервиса — на уровне 2%. В качестве рекламных возможностей сам Telegram напрямую ничего не предлагает, как известно, монетизации у платформы нет. Но это не мешает тематическим каналам продавать нативные посты. В среднем аудитория популярных каналов — 5–10 тыс. пользователей, а те, что имеют около 20 тыс. подписчиков, уже можно считать масштабными. Как правило, стоимость поста колеблется на уровне $100–200, при этом CTR — 25%, что весьма недурно. Но нюанс в ином: существенная часть читателей каналов — это российская публика, есть ориентированные на украинских читателей, но они не крупные. И это важно понимать при запуске украинской кампании в Telegram», — рассказывает учредитель Trembita PR.

Приятным сюрпризом для рекламного рынка может стать мессенджер BiP от мобильного оператора Lifecell, у которого 250 тыс.пользователей в Украине. Дженгиз Гюрер, CTO компании не скрывает, что нынешние функции: чат, видео-чат и «звонилка» — это предтеча будущей информационно-развлекательной платформы мессенджера BiP. Где будут и финансовые инструменты, и игры, и медиа. И, конечно же, будет создана благотворная почва для рекламных кампаний. Что мы, собственно, и хотели услышать. Единственное, что рекламные рассылки а-ля SMS позволены будут вряд ли. Г-н Гюрер, словно подслушав Назара Грыныка, говорит об интимности канала и склонен к проведению интересных интерактивных спецпроектов, с более узким таргетированием, нежели массовые рассылки. К примеру, голосовалки, конкурсы и т. п.

В общем, та самая интимность в мессенджерах, скорее всего, и замедляет масштабное развитие услуги в рекламной среде. Хотя, по словам экспертов, критический момент пройден, в мессенджерах достаточно аудитории для эффективных рекламных кампаний. Назар убеждает, что Viber лучше всего использовать в связке с SMS-рассылкой, у которой близость к потребителю выше. У мессенджеров преимущество в другом — в возможности делать акции развлекательного, интерактивного характера, с большей степенью вовлеченности конечного потребителя в проект.

Поэтому постепенно, пусть и не вытесняя целиком, но наступая на пятки, мессенджеры откусывают долю рынка мобильного маркетинга у SMS.