На днях меня в посте на Facebook отметила одна пиарщица: хотела, чтобы я разделила ее справедливое негодование отечественными журналистами. Она им, видите ли, шлет релиз, а они ее массово отправляют в рекламный отдел. И почему это журналисты такие непрофессиональные, не знают разницу между информацией и рекламой? Будучи человеком вежливым, я постеснялась написать девушке, что непрофессиональны не журналисты, а она.
Проблема украинской коммуникационной отрасли в том, что пиарщики, даже самые маститые и рейтингованные, не понимают, как работают медиа, какая у них цель и какой продукт они делают. И мыслят в категориях «склепать релиз – впарить его изданию – слепить отчет – получить деньги с клиента».
Давайте определимся сразу. Правильное, качественное медиа – это бизнес, а не благотворительность. Бизнес должен получать деньги в обмен на продукт, который он делает. Продукт медиа – это контент, который привлекает в это медиа аудиторию. Эту аудиторию средство массовой информации конвертирует в деньги – либо с помощью рекламной модели, либо организовывая мероприятия, продавая подписку, создавая сообщества, то есть получая деньги напрямую от читателей.
Как сделать так, чтобы от сотрудничества со СМИ, получения доступа к его аудитории, получали выгоду и пиарщики, и сами медиа? С рекламной моделью всё понятно: не можешь придумать ничего умного – плати. Именно это и говорили журналисты той самой горе-пиарщице. Но есть и другой вариант, а именно помочь СМИ получить интересный контент, который повысит посещаемость и позволит нарастить аудиторию.
Новостью не является информация о том, что ваша компания что-то проспонсировала, изменила пакет услуг или выиграла медальку на международном конкурсе. Это может заинтересовать либо ваше корпоративное СМИ (и то, подумайте, насколько захотят сотрудники вашей организации это читать), или же узкопрофильное нишевое издание. Всем остальным будет наплевать, так как они не смогут конвертировать эту информацию в аудиторию – на заголовок о запуске нового вкуса сала от компании «Копыта Инкорпорейтед» кликнет 10 пользователей, которые, возможно, и не будут живыми людьми.
Единственная польза редакции, которую принесет такой релиз, — минутка смеха над очередным безграмотным пиарщиком.
Бывают ли хорошие релизы, которые публикуют? Да, бывают. Но в них должна содержаться новость, которая заинтересует читателей издания. Как понять, будет ли кому-то ваш релиз интересен? Прежде всего, читайте издание и думайте, можно ли в ленте новостей представить ваш заголовок. Ну а если и это не получается, наверное, стоит массово уволиться и сменить профессию, так как отношения с медиа никак иначе не выстроишь. Не отчаивайтесь, есть и другой путь.
Медиа нужен хороший контент – так предложите его изданию. Напишите мнение о важной для вашей отрасли теме, и чем более спорным оно будет, тем лучше. Поделитесь личным опытом о преодолении препятствий, завоевании рынка, борьбе с трудностями и победе над ними. Сделайте исследование и нарисуйте по его мотивам инфографику. Придумайте спецпроект и предложите его изданию. Вариантов множество!
Как разобраться, что же предлагать изданию и как придумать идею? Повторюсь – читайте, о чем пишут в СМИ, что показывают, о чем говорят, какие есть форматы. И думайте, как применить это к себе и своей компании.
Когда идеи созрели, распишите их тезисно (3-4 пункта, не более) и предложите редактору издания. Если идеи хороши, скорее всего вам скажут «да» и на дверь рекламного отдела указывать не будут. После того, как тему подтвердили, найдите хорошего журналиста, который напишет по этой теме статью. Если возьметесь писать сами, высока вероятность, что не впишетесь в редакционные стандарты, и текст не примут. Конечно, такой путь дороже, чем массовые рассылки релизов. Но он и намного эффективнее, особенно, когда стоящих новостей нет и не предвидится, а высосанные из пальца релизики журналисты брать отказываются.
Если ваш материал выйдет в ключевом для вас издании и будет интересен его читателям, то вы получите намного больший эффект, чем от пресс-релиза ни о чем с 200-ми просмотрами, даже если вы выкрутили руки журналисту и силой заставили его поставить в ленту текст.
Друзья, заканчивайте мыслить пресс-релизами и начинайте думать об интересном контенте. В 21-м веке всё-таки живём.