В Китае 688 миллионов людей пользуются интернетом, преимущественно с помощью смартфонов. Их число в два раза превышает население США. Но из-за китайского файрвола они не имеют доступ к Facebook или Twitter или Instagram и Snapchat. Как же они получают новости? Также как и мы это будем делать, через несколько лет. В то время как американские медиа организации порабощены публикациями в социальных сетях, у китайских коллег нет такого канала. Но это не означает, что Китай все еще живет в каком-то тихом мире, где издатели размещают свой контент на домашней странице и ждут, когда к ним придут читатели.
Более того, отношения между китайскими новостными брендами, потребителями и мобильными приложениями намного опережают американский опыт.
Quartz, к примеру, начал это понимать, выпустив свое новое приложение. Его новый мир больше похож на приложение для обмена сообщениями, похожее на разговор с человеком, потребляющем много новостей. Приложение отправляет пользователю заголовок и незамедлительно предоставляет несколько встроенных ответов, таких как эмодзи, или фразы типа «что еще здесь есть?». Таким образом приложение заставляет пользователя признать, что он взаимодействует с Quartz, а не со взаимозаменяемым новостным брендом, чью историю можно бездумно потребить и расшерить. Как отмечал Феликс Салмон, финансовый журналист и блогер Reuters, приложения для обмена сообщениями — это будущее новостного бренда, так как восстанавливает прямую связь между издателями и читателями.
Тем не менее, приложению Quartz не хватает одного: охвата. Загрузить приложение и открыть его — это слишком много, в мире, где внимание разделено множеством существующих социальных сетей и приложений для обмена сообщениями. Что означает, что следующим логическим шагом для Quartz будет заполучить существующее приложение и научиться быть еще одним собеседником, с которым можно обсудить ивенты, последние тренды или вирусные видео.
И это не пустая мечта: в Китае, это ежедневная реальность. Без конкурентов в лице Facebook, Instagram и Snapchat монстр под названием WeChat доминирует на сцене социальных медиа на крупнейшем рынке смартфонов. WeChat включает некоторые функции западных социальных сетей, но начинал как приложение для обмена сообщениями и эта функция является центральной. Согласно последним данным компании, в сентябре 2015 года, около 570 миллионов пользователей ежедневно заходили в WeChat. Кроме личных аккаунтов, пользователи и компании могут регистрироваться в публичных аккаунтах. Они функционируют как блоги, которые существуют в приложении и включены в обмен сообщениями. Обновления с этих аккаунтов могут появиться под сообщением от мамы или над групповым чатом с друзьями.
Эти аккаунты обновляются ежедневно, часто в одно и то же время для культивирования читательской привычки. Но с издателем можно взаимодействовать и на протяжении дня. После подписки на аккаунт, приложение позволяет оставить голосовую заметку для владельца, отправить эмодзи или сообщение, совсем как при общении с друзьями. И это взаимодействие более глубокое, чем раздел комментариев в блоге или на вебсайте.
Эта система дала толчок развитию многочисленным успешным «we-media» брендам, у которых сотни тысяч вовлеченных читателей и многомиллионный ежегодный доход благодаря нативной рекламе. Некоторые люди за этими we-media пришли из долголетних новостных брендов и затмили своих бывших сотрудников. Июльский отчет WeChat показывает, что у акканутов «we-media» большая доля подписчиков чем у проверенных акканутов медиа компаний.
Один из примеров — аккаунт под названием «Serious Gossip». Его создательница Zhang Ziyan была журналистом в VISTA, одном из крупнейших развлекательных журналов в стране. Она начинала с материалов о знаменитостях и фильмах на WeChat, указывая на сексизм и коррупцию. У аккаунта за год оказалось 200,000 фолловеров. Другой пример — «Miss_shopping_li», аккаунт о моде и образе жизни Fang Yimin, опытного репортера газеты. Ее сторонний проект стал настолько успешным, что она уволилась с работы и наняла помощников, чтобы заниматься им полный день.
Самые успешные «we media» все еще посвящен темам образа жизни, знаменитостям, и новостям в сфере технологий, частично потому что о политике пишут правительственные СМИ в Китае. Но более глубокий смысл в том, что эти бывшие журналисты и редактора традиционных изданий научили своих сотрудников важному уроку о вовлечении и развитии бренда.
Традиционные медиа склонны «игнорировать» человека, стоящего за новостями, а «we media» — ничто без индивидуального голоса и личностей.
Некоторые китайские издатели быстро поняли это, поощряя своих репортеров заводить публичные аккаунты, спонсируемые компаниями, и вести их от своего имени и с позиции своей личности. Эти аккаунты функционируют намного лучше чем официальные странички в WeChat, которые просто переносят контент с вебсайта.
К настоящему времени уже все новостные бренды знают, что где вы проводите время со своими друзьями. Они идут туда и начинают непрестанно говорить, заполняя ленту обновлениями с одинаковым контентом.
Итак, экосистема «we-media» не похожа на «новости, которые вы не видели», и не «просто передача новостей». Ее можно отнести к будущей форме потребления новостей в перегруженном информацией мире. Потребители «we-media» обычно прислушиваются только к некоторым издателям, которые должны осторожно выбирать время и то, что они хотят сообщить, чтобы быть востребованными. И будущее издательства в том, чтобы стать одним из таких издателей.