Почему провалился Google Glass: извлекаем маркетинговые уроки
Когда компания Google объявила, что изобрела носимое устройство в виде мини-компьютера, который можно надеть на глаза, весь мир восторженно затаил дыхание. Google Glass был непревзойдённым технологическим достижением, и до сих пор является им.
С момента появления прототипа продукта многие видели в нём огромный потенциал. С ним можно снять на видео всё, что перед твоими глазами. Куда бы ты ни пошёл, перед тобой будет карта местности. В любой момент ты можешь включить компьютер и интернет, найти в нём всё, что нужно, и это переносит твой жизненный опыт на совершенно другой уровень.
Но что же случилось с Google Glass?
В начале 2015 года Google объявил, что отправляет его на доработку. Продукт умер — по крайней мере, в своём текущем воплощении.
Продукт не просто не пошёл, даже на этапе предзапуска — всё намного хуже. С точки зрения продаж, это колоссальный провал.
Почему это произошло? Почему за ним не выстраивались длинные очереди покупателей, готовых раскошелиться на $1500, чтобы заполучить это удивительное устройство?
Ответы очень просты. И любой, кто стремится успешно продавать собственный продукт, должен усвоить важные маркетинговые уроки, которым учит нас провал Google Glass.
Вот почему Google Glass не справился с этой задачей, по мнению Forbes.
1. Нет фактического запуска
Google Glass был запущен в духе романа: предоставить продукт первым приверженцам и целой толпе знаменитостей, чтобы они подняли восхищённую шумиху вокруг него и таким образом продвигали. С одной стороны, это сработало — Google Glass был отлично распиарен. Но, следуя этой стратегии, они бросили вызов основополагающим и обязательным аспектам маркетинга запуска продукта. Прежде всего, процесс запуска продукта предполагает, что если он был однажды анонсирован публично, то в итоге должна быть объявлена дата, когда он поступит в продажу. С Google Glass этого не произошло.
Недостаточно просто хвастаться продуктом и вызывать у потребителей желание его купить. Вы должны назначить конкретную дату, когда они смогут его купить.
2. Не использованы стандартные медиаканалы
Как показыввет опыт, запуская продукт глобального масштаба, лучше всего поддержать его общепринятым рекламным анонсированием. Сарафанное радио — это хорошо, но при этом вы не можете отвечать за восприятие рекламного сообщения. Для того, чтобы сформировать именно то восприятие аудитории, которое чётко соответствует вашей стратегии, очень полезно использовать стандартные коммерческие медиаканалы. Это поможет отчётливо донести до неё ключевые моменты вашего позиционирования.
Потратив (предположительно) сотни миллионов долларов на разработку Google Glass, компания должна была потратить хотя бы 10 миллионов долларов на то, чтобы объяснить его аудитории. Вместо этого они отдали это на откуп своим пиарщикам и вскоре потеряли контроль над позиционированием ключевых преимуществ продукта.
3. Нет чёткого объяснения, почему продукт великолепен
Позиционируя любой новый продукт или услугу, компании должны чётко донести аудитории, чем он хорош. Обязательно нужно изложить ключевые преимущества, а главные из них (не больше трёх) нужно акцентировать снова и снова. Если вам кажется, что это чересчур (или, что ещё хуже, вы вообще не делаете никаких заявлений относительно продукта), то не удивляйтесь, что продукт не пошёл. Когда аудитории приходится самой тратить время на то, чтобы понять ценность продукта, — считайте, что он уже проиграл битву. Одна из проблем Google Glass заключалась в том, что хотя он и появился с большой помпой, но большинство из нас не понимали, как применять его для себя лично.
4. Продукт нельзя купить
Подразнить аудиторию запуском продукта до того, как он поступил в продажу — это прекрасно и полезно для его продвижения. Но через несколько месяцев вы обязаны начать фактическую дистрибьюцию через розничные магазины или интернет. В противном случае, шумиха утихнет, и когда продукт действительно появится в магазинах, про него уже все забудут. Google дразнил нас слишком долго, и когда они спохватились, что мировая интрига вокруг продукта утихает, было уже слишком поздно. Горячая новинка просто-напросто остыла и стала сначала тёплой новинкой, а потом и вовсе какой-то странной штукой, не заслуживающей даже внимания прессы.
Какие уроки нам всем следует извлечь
Всем компаниям и предприятим, запускающим какой-либо продукт, следует извлечь из этой истории следующие уроки.
Запускайте продукт с помпой, как это сделали Google, но для усиления PR используйте коммерческие медиаканалы, если можете это себе позволить. При этом чётко донесите до потребителей, какую ежедневную пользу они получат от испольования вашего продукта. Убедитесь в том, что сможете фактически запустить продукт вовремя, не упустив момент.
Всё это несложно выполнить, но команда Google Glass этого попросту не сделала.
Мы очень надеемся, что Google тоже учтёт полученные уроки, сможет вернуть и с успехом перезапустить Google Glass. Стремление Google быть чем-то большим, чем просто поисково-рекламная платформа — замечательно (например, они вкладывают свою огромную прибыль в популяризацию проектов по исследованию Луны). А Google Glass — это всего лишь "первый блин" из множества интересных продуктов, которые, вскоре выйдут из лаборатории Google X. Это великолепная компания, ставящая перед собой сильные, меняющие мир цели. Это компания, которая действительно может не единожды изменить мир. Будем надеяться, что их маркетинг с этим справится.