Почему потребители перестают покупать те или иные товары?

Почему потребители перестают покупать те или иные товары?

Как правило, причину следует искать в том, как они воспринимают бренд. Для решения этой проблемы полезно выявить и преодолеть барьеры восприятия бренда потребителями.

Одну из наиболее эффективных методологий для этого разработали и успешно используют в компании Procter&Gamble. Она называется TIGA (Thinking That Inspires Great Advertizing) и позволяет понять барьеры восприятия бренда потребителями и преодолеть их.

Барьер восприятия — это определенное состояние потребителя, мысли, чувства, привычки, которые отталкивают его от регулярного потребления бренда (скажем, человек может рассуждать так: «В Pampers ребенок меньше двигается, а значит, хуже развивается»).

Существуют три группы барьеров восприятия:

• клиенту не нужно преимущество, которое предлагает бренд («Я не буду стирать Ariel старые вещи, для этого подойдет и более дешевый порошок»);

• клиент уже получает преимущество от другого бренда, поэтому новый ему не нужен («Gala стирает ничем не хуже Ariel»);

• клиент не верит в преимущество вашего бренда («Я много средств перепробовала, но ржавчина на ванне все равно осталась»).

Барьеры и инсайты

Для выявления природы барьеров, а также для создания эффективной стратегии их преодоления необходимо понять логику мышления потребителей. Для этого используют качественные исследования: фокус-группы и «домашние визиты» к клиентам. А интенсивность (силу) барьера и степень его распространения среди целевой аудитории оценивают с помощью количественных методов (например, опросов).

При этом следует помнить, что бороться со всеми обнаруженными барьерами нет смысла, ведь некоторые из них могут быть весьма незначительными при выборе товара потребителем. Те же из них, которые имеют наибольшую силу, нужно преодолевать.

Выявлять барьеры восприятия нужно среди клиентов двух групп: тех, кто не является потребителем бренда, и «свичеров» (тех, кто стал реже покупать ваш бренд, переключился на другие). При этом используются не прямые вопросы («Почему вы не покупаете бренд, А?»), а уточняющие. Например, «Чем бренд, А хуже бренда Б?», «Почему в этой ситуации вы используете бренд, А, а не Б?», «Что должно измениться в бренде, А, чтобы вы покупали его чаще?».

Также важную роль в выявлении барьеров восприятия играет использование проективных техник. Скажем, когда потребителям предлагают описать идеальный бренд категории, а затем сравнить, какой из исследуемых брендов, по их мнению, ближе к идеалу, и почему.

После этого выявленные барьеры стоит отдать «на растерзание» лояльным потребителям: попросить их найти аргументы в пользу вашего бренда. Лояльные потребители лучше, чем кто-либо, понимают причины, почему стоит выбирать ваш продукт. Поэтому для поиска барьеров восприятия следует привлекать тех, кто не покупает ваш продукт, а для разрушения этих барьеров — лояльных потребителей.

Постоянные покупатели способны помочь маркетологам найти инсайты, которые смогут преодолеть барьеры восприятия других клиентов. Например, при проведении исследования для Prom.ua сотрудники «Следопыта» увидели, что многими посетителями этот ресурс рассматривается как «хаос», где трудно найти нужный товар. Они объяснили свою оценку тем, что в одном и том же виртуальном «торговом ряду» на сайте оказались крупные компании; продавцы с «Седьмого километра»; фирмы с качественными товарами и те, кто предлагают «все по 5 гривен». Лояльные пользователи Prom.ua согласились, что на ресурсе представлено большое количество товаров из разных категорий. Однако они, наоборот, расценивают эту универсальность как преимущество — и сравнивают сайт с торговым центром, где продаются товары со всей страны, где можно найти практически что угодно. Именно такой инсайт помог сформулировать позиционирование Prom.ua как всеукраинского торгового цента в Интернете.

Найдя инсайт, следующим шагом маркетологи должны транслировать его другим, нелояльным потребителям. Для этого обычно запускается рекламная кампания, которая шаг за шагом раскрывает все выявленные инсайты, тем самым разрушая барьеры в сознании людей. Скажем, Prom.ua один за другим демонстрирует примеры продуктов, которые можно приобрести, воспользовавшись этим ресурсом (мебель, электрооборудование, детские товары и т. д.). Потребитель заходит на сайт за рекламируемым товаром, а затем находит еще множество других. Ощущение хаоса исчезает: он просто видит разные отделы в большом торговом центре.

Другой пример: ТМ «Миргородська» в прошлом году вывела на рынок новый продукт — «Миргородська Лагідна». Традиционно вода ТМ «Миргородська» воспринимается как лечебная, и это уменьшает желание нелояльных потребителей покупать ее на каждый день. Появление «Миргородскої Лагідної», которая не имеет выраженного соленого вкуса, помогает решить эту проблему: ассоциация с ТМ «Миргородська» за счет названия и внешнего вида этикетки остается, но в рекламе подчеркивается, что новый продукт можно потреблять ежедневно. Это позволяет увеличить продажи бренда в целом и частично нейтрализовать восприятие ТМ «Миргородська» как бренда лечебной минеральной воды.

Итак, по сути, всю основную работу уже проделали лояльные потребители. Маркетологам не надо ничего выдумывать: они должны лишь найти более-менее креативное решение, как эту информацию донести до целевой аудитории.

Цена имеет значение

Отдельное внимание в преодолении барьеров восприятия следует уделить ценовым барьерам, ведь разрушить их сложнее всего. Повышение цены может отпугнуть многих потребителей. Чтобы объяснить людям, почему им следует оставаться лояльными к вашему бренду, используется метод «reframing». Его суть заключается в «переформатировании» восприятия бренда, предоставлении потребителям другой точки опоры для оценки бренда.

Ярким примером преодоления ценовых барьеров служит история стирального порошка Ariel. В 1998 году, в том числе из-за финансового кризиса в Украине, Ariel подорожал на 70% и стал восприниматься как дорогой товар. Потребители начали массово переходить на дешевые порошки, продажи Ariel падали. Перед маркетологами компании встала задача изменить восприятие потребителей, оправдать повышение цены и остановить падение продаж.

Проблема была не в том, что клиенты считали порошок некачественным, а в том, что он казался им недоступным из-за высокой цены. Но при работе с брендом всегда стоит помнить: если потребители говорят «дорого» — это лишь вершина айсберга, это сигнал, что товар не удовлетворяет каких-то потребностей.

Компания Procter&Gamble провела исследование, выделила три группы потребителей: лояльных; тех, кто перестал покупать Ariel совсем; и тех, кто покупал Ariel, но в меньшем количестве, приобретая также дешевые порошки.

Маркетологи сконцентрировались на третьей группе — «миксовщиков» — и попытались понять, что заставило их уменьшить объемы потребления, почему они все еще покупают Ariel, как можно их стимулировать и в дальнейшем использовать Ariel. В результате проведения фокус-групп оказалось, что эти люди до сих пор верят в качество Ariel, но из-за высокой цены решили использовать его только для ограниченного количества вещей («Тех, в которых меня и моих близких видят другие люди»). «Зачем мне стирать с Ariel одежду, в которой мой муж пойдет за грибами или будет ремонтировать машину? Зачем стирать Ariel цветные вещи, детские колготки? Для этих всех вещей можно использовать и более дешевый порошок», — так рассуждали «миксовщики».

Такой инсайт был найден в ходе исследования — и именно его положили в основу рекламной кампании, целью которой было остановить потребителей, полностью отказавшихся от Ariel. В рекламе показали женщин, имеющих невысокий доход (офис-менеджер, учитель). В результате потребители, которые отказывались от использования Ariel, увидели его ценность под новым углом зрения: этот порошок — не для всех вещей, а только для наиболее ценных, требующих безупречного качества стирки. В свою очередь, это позволило разрушить ценовой барьер и преодолеть падение продаж.

Вадим Пустотин, владелец и директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», преподаватель Школы маркетинга kmbs