Почему меньший ассортимент может означать больший товарооборот
Многие ритейлеры, пытаясь повысить продажи, стремятся расширить ассортимент. Как ни странно, это не всегда работает
Доказано психологами и экономистами
Причина раздутого ассортимента многих производителей и ритейлеров очень проста: самый быстрый путь продемонстрировать рост и инновации — запустить серию вариаций существующего продукта. В долгосрочной перспективе они, вероятно, задавят материнский бренд и снизят товарооборот других позиций на полке. Однако в краткосрочном периоде они вызовут бурю восторга у маркетологов, менеджеров по продажам, руководства и владельцев компаний (но не факт, что такой же восторг ощутят покупатели). Об этом пишет журнал Твой номер №9/2014, который мобильный оператор «Киевстар» выпускает для малого и среднего бизнеса.
Опыт ритейлеров свидетельствует: уменьшение количества видов товара на полках в случае, если их очень много, вызывает общий рост продаж. Чтобы объяснить этот феномен, рассмотрим точку зрения экономистов и психологов.
С экономической точки зрения на продажи в данном случае влияет закон предельной отдачи. Если увеличивать какой-нибудь фактор, влияющий на продажи (в данном случае — ассортимент товаров) при постоянном значении других факторов, то с определенного момента рост продаж будет все меньше и меньше. Другими словами, существует оптимальный уровень потребительского выбора — если вы предлагаете недостаточный ассортимент, то будете терять доходы из-за недостаточности выбора, если же предлагаете избыточный ассортимент, то будете терять доходы из-за лишнего предложения.
17 видов насчитывает ассортимент типичного бренда зубной пасты
Что же касается точки зрения психологии на зависимость потребительского выбора от широты ассортимента, то ее лучше всего описал Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора». Чтобы объяснить свою позицию, Шварц предлагает представить типичный американский супермаркет:
• 85 типов и брендов крекеров;
• 285 видов печенья;
• 165 видов соковых напитков;
• 75 холодных чаев;
• 95 видов снеков;
• 40 предложений зубной пасты;
• 360 типов шампуней, кондиционеров, гелей и муссов для укладки волос.
А теперь попробуйте что-то выбрать: окажется, что это задача не из легких. Но покупатели выполняют ее ежедневно. Впрочем, насколько это эффективно с точки зрения предприятия розничной торговли — еще вопрос.
Тем временем исследования свидетельствуют, что широкий выбор товаров может «демотивировать» потребителей. Так, посетителям одного магазина деликатесов предложили новую линейку высококачественных экзотических джемов. Покупатели могли пробовать образцы и получали купон на скидку в сумме $1, если покупали баночку джема. При этом одной группе покупателей предлагали отведать шесть типов джема, второй — 24. А продавали в обоих случаях все 24 типа. Большее количество джемов привлекало к промостойке большее количество посетителей, хотя в обоих случаях каждый покупатель в среднем пробовал одинаковое количество образцов. Однако когда дело доходило до покупки, 30% потребителей, которым предлагали попробовать один из шести вкусов, делали покупку по сравнению с только 3% тех, кому предлагали попробовать 24 вкуса.
80-90% продаж соков обеспечивают четыре основных вкуса: апельсин, яблоко, томат, персик
Конечно, все люди разные. Долгое время ученые, изучающее потребительское поведение, считали, что люди, сталкиваясь с необходимостью делать выбор, стремятся лишь быть довольными — то есть они останавливаются на первом более-менее подходящем товаре, а не выискивают лучший вариант из всех имеющихся. И со временем стало понятно, что есть отдельная группа людей, которые стремятся максимизировать свою выгоду во время потребительского выбора. Психологи в США даже проводили специальные исследования и выяснили, что в ситуации, когда ассортимент постоянно растет, потребители, стремятся максимизировать свою выгоду, в реальности не могут этого достичь и поэтому чувствуют себя несчастными не только во время покупок, но и в целом по жизни.
Подход к ассортименту
Очень часто ритейлеры — так же, как и производители, оптимизируют свой ассортимент, опираясь на краткосрочные цели и понимание этого процесса на уровне «мы так делаем всегда». На самом же деле нужно оптимизировать ассортимент, отталкиваясь от стратегии развития компании. Вот почему точка оптимальной широты ассортимента для каждого ритейлера будет своей.
Вот примеры двух противоположных подходов:
• Apple, Costco и Aldi — примеры компаний, которые являются успешными, предлагая потребителям ограниченный ассортимент товаров. Упрощая потребителям процесс принятия решения, все они достигли успеха.
• Ben & Jerry, iTunes и Walmart — примеры успешного использования противоположного стратегического подхода. Потребители приходят к ним потому, что те предлагают им условно неограниченный выбор товаров. Эти ритейлеры привлекают потребителей так называемым «длинным хвостом» — ассортиментом товаров, которые продаются в небольших количествах, но в течение очень длительного периода времени. Бизнес-успех позволил этим компаниям достичь в определенном смысле монопольных позиций на своих рынках. Возможно, с точки зрения чистой математики некоторое сокращение ассортимента привело бы к увеличению продаж этих ритейлеров. Но на практике это невозможно: потребители воспринимают их как тех, «у кого есть все», и сокращение ассортимента просто привело бы к тому, что целевая аудитория вообще перестала бы пользоваться их услугами.
В поисках оптимума
Итак, в поисках собственной точки оптимальной широты ассортимента можно сформулировать несколько советов:
Ищите оптимум только в контексте анализа конкурентной ситуации в вашем сегменте розничного бизнеса и вашей бизнес-стратегии. То есть если вы Walmart, то ваш оптимальный ассортимент будет очень отличаться от оптимального ассортимента Aldi.
Избегайте статических сравнений данных. Когда вы тестируете возможные результаты изменений в ассортименте, не сравнивайте их с соответствующими результатами, сделанными несколько лет назад. Такое сравнение принесет обманчивое ощущение безопасности и контроля, тогда как на самом деле не будет иметь отношения к настоящему поведению потребителей.
Анализируйте результаты на уровне каждого ритейлера. Этот совет касается производителей или торговых сетей, которые работают под разными брендами и в разных форматах. Агрегированные данные дадут вам искаженную картину и подтолкнут к неправильным выводам.
При анализе учитывайте показатель out of stock. Out of stock — это ситуация, когда потребители хотят купить конкретный товар, но не могут из-за того, что его нет в наличии или они не могут его найти на полке, или еще по каким причинам. Учитывать out of stock при планировании ассортимента крайне важно потому, что этот показатель влияет на принятие решений. С практической точки зрения учесть его можно, добавив к анализу фактически проданных единиц товара результаты опроса: какие товары/бренды нравятся потребителям, что они купили бы в той или иной ситуации и т.д.