Почему цифры в миллионы просмотров не должны являться показателем успешной интернет-кампании?
Выбор нового digital-агентства для проекта/бренда/кампании обычно строится на нескольких обобщенных базовых параметрах: известность, авторитарность на рынке, адекватность сметы и понимание пожеланий клиента. Что может еще порадовать глаз потенциального клиента? Конечно, огромное количество просмотров, ретвитов, скачиваний и прочие параметры уже реализованных ранее агентством проектов. Однако тем, кто продвигает бренды со стороны клиента, бренд менеджерам, такие цифры в скором времени не будут интересны.
Миллионные просмотры — бесконечная эстафета агентств
- Какой качественный результат скрывается за миллионными показателями? Многие крупные международные компании (Volvo, IBM, Nissan, Microsoft и прочие) используют вирусный маркетинг в погоне за позицией в рейтинге ТОП успешных вирусных видео. Это ни хорошо, ни плохо. Это факт. Однако целью должны быть не миллионные просмотры, а общение на языке пользователя и сильная привязанность к мышлению (уже не стилю жизни, а именно мышлению). Вирусные видео — это краткосрочный результат. Попробуйте создать бренд с 130-летней репутацией. Например, Wella, при создании и развитии которого вирусные видео не были использованы.
- Число просмотров/скачиваний должно перестать являться показателем успеха рекламной кампании. Эти цифры привлекают, скорее, самих же пользователей интернета: ведь то, что пользуется большой популярность, всегда привлекает внимание. Для бренда же эти цифры не должны иметь большого значения. Почему? Отслеживание дальнейших действий пользователя после просмотра видео: комментарии «хочу купить», переход на сайты eCommerce с целью приобретения товара, советы на форуме, советы в личных сообщениях, возвращение к просмотру страницы/сайта бренда, переход в мобильные приложения, время между просмотром и покупкой, опрос посетителей бутиков/магазинов/сетей и т. д. — вот, что значимо уже сейчас.
- Это неявный эффект вирусного видео. Неявный, так как его нужно изучать и его нельзя увидеть в открытом доступе в виде готовой цифры. И совсем не обязательно, что миллионные просмотры видео приведут к высокому качеству перечисленных показателей: это видео может так и остаться просто «прикольным» видео, на которое затратили немалые инвестиции… или иметь абсолютно противоположный эффект. В феврале 2011 было опубликовано вирусное видео Levi’s Curve ID Skinny Jeans (джинсы для женщин) на YouTube, в котором модели гуляли по улицам Лос-Анджелеса с прикрепленной скрыто на задней стороне джинсов камерой, чтобы записывать взгляды проходящих сзади людей. Результат: менее чем за месяц почти 7 миллионов просмотров и удаление с просторов интернета за нарушение авторских прав третьих лиц, случайно запечатленных на видео, а также из-за негативной ассоциации, возникающей в умах женщин, просмотревших данное видео.
- Кроме того, что такое 20 миллионов просмотров для известного мирового бренда и для менее популярного/запоминающегося бренда? Нельзя ориентироваться на успешную кампанию Old Spice The man your man could smell like, Coke Happiness Machine, Mars Snickers-Belka или Audi Green Police и одновременно на кампании менее известных брендов. Например, вирусное видео Tipp-Ex A hunter shoots a bear c более 19 миллионами просмотров. Это интерактивное видео, где пользователь выбирает, что охотник должен сделать с медведем. Просмотрев все видеоролики, что вы вспомните в первую очередь? Вряд ли это будет корректор Tipp-Ex, рекламируемый с помощью данной видео кампании. В таком случае цифры больше похожи на хвастовство, чем реально значимый показатель.
- И не стоит забывать, что многие агентства работают не только на ваш бренд, но и на свой авторитет, свое портфолио, где миллионные просмотры созданного им видео — это «круто». Пока…
Миллионные просмотры — либо провал, либо максимальное понимание brand equity
В своей работе сталкиваюсь с одной и той же проблемой: агентства недостаточно углубляются в понимание бизнеса клиента. Поэтому чаще внимание падает либо на агентство с ценным опытом за плечами (хотя бы лет 5-7 на рынке), либо пусть и молодое агентство, но с уже опытным руководством, в которое хочется верить. Очень часто можно услышать: «все уже есть на Facebook, а вас еще нет», «все уже идут в мобильные приложения, а вы еще нет», «баннеры нужно создавать, а не offline промо активности», «давайте создадим отличное вирусное видео, это явный тренд на рынке» и т. д. Действительно ли клиенты столь «недоразвиты»? А как насчет кросс-медийных кампаний (например, Red Quest от МТС, в котором приняли участие более 2,5 миллионов россиян)? Или методов WoM? Или же ребрендинга? А может, мобильный маркетинг? Или контекстная реклама? Или Digital Indoor TV?
Бесспорно, популярность видеоконтента налицо: по данным comScore, на декабрь 2011 года количество пользователей, регулярно просматривающих видеоролики в интернете, увеличилось на 20%. Легко согласиться с агентством на потенциальные миллионные просмотры, не оценив свои силы. Поэтому необходимо задавать двойственные вопросы:
1) Соответствует ли та или иная интернет кампания brand equity, или наступило время переосмыслить стратегию бренда, и лучше изменить тот самый brand equity, засчет чего использовать трендовые методы продвижения? Известный пример ребрендинга, где digital сыграл далеко не последнюю роль, это объявление оператора мобильной связи «Вымпелком» в 2005 о ребрендинге бренда «Билайн». Результат: согласно данным консалтинговой компании I-Team, после ребрендинга Билайн вырос на 6,6%, что в 2 раза быстрее роста рынка.
2) Предположим, что с видением стратегии развития у компании проблем нет, но открыта проблема информационных потоков. Ключевой двойственный вопрос современного рынка: строить продвижение марки от бренда к потребителю или же от потребителя к потребителю? В обоих случаях использование digital кампаний может иметь смысл. Однако статистика просмотров/скачиваний/кликов/лайков более существенна во втором случае, так как более бесконтрольна и рискованна. Пока конкуренция на рынке «потребитель-потребитель» еще не сформирована окончательно, а поэтому и заявления вроде «20 миллионов просмотров за месяц» сейчас должны весить меньше, чем в возможной скорой модели рынка «потребитель-потребитель».
3) Еще один вариант двойственной ситуации: компания понимает, что необходимо идти в digital продвижение, но готова ли она к всеобъемлющей вовлеченности или же только «поиграться»? Во втором случае возможно продвижение в одном из digital каналов. Например, запуск новой модели пылесоса от LG через вирусное продвижение (Fashion industry Exposed), видео на YouTube которого собрало более 2,2 млн просмотров. Хороший показатель для продукта, который не столько популярен среди молодежи, как тот же iPhone, к примеру. Однако представьте, что вам 20 лет и вы посмотрели этот видео ролик. После просмотра вы примите решение купить именно пылесос LG? Иными словами, есть ли смысл в цифре 2,2 миллиона просмотров?
Чтобы минимизировать ответы «нет» на эти вопросы, со стороны бренда необходима продуманная digital компания, включающая в себя все этапы построения устойчивых долгосрочных отношений с потребителем: узнать бренд -> оценить/принять его -> захотеть попробовать -> купить повторно -> и наконец, стать эмоционально зависимым от бренда. И популярность одного из видов digital продвижения (как вирусные видео или страницы бренда в социальных сетях) на одном из этих этапов может быть успешным (например, заявка на услугу на станице банка в Facebook на этапе «захотеть попробовать»), но это не означает, что успех будет сопровождать компанию на всех перечисленных этапах, хотя идеальная цель бренда — это именно достигнуть эмоциональной лояльности потребителя, успешно пройдя все предыдущие этапы.
4) И т. д.
Таким образом, огромная популярность digital маркетинга и его результативность в виде известных видеороликов, огромного количество фанатов страницы и т. д. — это очень спорный и необъективный вид продвижения. На данном этапе развития рынка все подобные кампании больше похожи на PR-акции, что тоже неплохо. Однако в скором времени рынок изменится и подобные PR активности перерастут в значимые количественные показатели.