Платформа для обещаний: как медиарынок пресытился политической рекламой
17 Сен 2019, 11:20

Платформа для обещаний: как медиарынок пресытился политической рекламой

Александр Карпец, Head of Research в Vizeum Ukraine, о роли ТВ, OOH-носителей, радио и диджитала в прошедших выборах

Александр Карпец, Head of Research в Vizeum Ukraine, рассказал о росте медиарынка Украины, рекламодателях, повлиявших на этот рост, и предвыборных кампаниях, захвативших медиапространство. Александр рассмотрел присутствие политической рекламы на ТВ, OOH-носителях, на радио и в диджитале.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Медиарынок растет вместе с украинской экономикой

Последние пять лет украинцы уже привыкли видеть во всех отчетах, статьях и пресс-релизах позитивные цифры: растут доходы населения (в июле 2019 средняя зарплата жителей Украины обогнала докризисные показатели в валютном эквиваленте), ВВП (четвертый год подряд после затяжного падения темпы роста украинской экономики позитивные), экспорт (Украина возглавила список основных экспортеров агропродукции в ЕС), пассажиропоток аэропортов (украинские воздушные гавани регулярно входят в список самых динамично развивающихся в Европе), потребительские настроения (уверенность населения в позитивном будущем бьет все рекорды).

Эти тенденции не могли не затронуть и медиарынок, который показывает позитивную динамику уже шесть последних лет и, по прогнозам ВРК, в 2022 году догонит показатели докризисного 2013-го в долларовом эквиваленте.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Политика среди факторов роста рекламного рынка в 2019

Первое полугодие 2019 года не стало исключением. По собственным оценкам Vizeum, затраты на медиарекламу в текущем году уже выросли на 21%, особенно сильный рост показали такие медиа, как Радио (+63%), ТВ (+21%) и ООН (+21%).

Среди рекламодателей первой десятки, существенно увеличивших инвестиции в первом полугодии 2019, и внесших наибольший вклад в рост, можно выделить Украинскую Национальную лотерею (+280%), Фармак (+72%) и Rozetka.ua (+66%). А категории, способствовавшие увеличению рынка – лекарства (+19%), финансы (+55%) и кондитерские изделия (+62%).

Весь этот рост произошел на фоне сумасшедшей инфляции (в текущем году по оценке KWENDI каналы подняли цены на прямую рекламу на 56%) и в условиях высокого солд-аута (в июле солд-аут на некоторых каналах Альянса превышал 120%). И хотя оба эти явления вполне обычные для украинского медиарынка, в этом году рекламодателей ужаснул еще один фактор – выборы. И не безосновательно: единственными медиа, более-менее свободным от политики, стали пресса и диджитал. Охват первой падает из года в год, клаттер в последнем чрезвычайно высок за счет игроков ритейла, букмекеров, МФО и других.

Политика на ТВ

Традиционно ТВ являлось символом политической рекламы и главным инструментом построения широкого охвата. В отличие от коммерческого сектора, который часто даже забывает, что в городах с населением менее 50 000 живут потребители, политик помнит, что доля жителей в таких населенных пунктах – 56% от всего населения Украины. Если для коммерческого рекламодателя доход ниже среднего – красный флаг, то для кандидата в президенты или же депутаты — это самая интересная целевая аудитория с точки зрения потенциала для возможных обещаний.

До 2015 года, когда был принят закон о сокращении рекламного блока, перерывы между передачами накануне выборов длились невыносимо долго (во время предвыборной агитации разрешалось отдавать под рекламу до 25% астрономического часа). Предвыборные гонки в 2019 впервые прошли по новому законодательству, ограничивающему рекламную активность 15% от эфирного времени. Традиционно активность политиков была сфокусирована на ТОП-6 каналах, которые генерировали 90% от всех рейтингов (для коммерческой рекламы доля топ-6 больше приближается к натуральной – 69%). При этом за несколько недель до выборов политическая реклама составляла от четверти до трети всех рекламных рейтингов каналов.

Если для коммерческого рекламодателя доход ниже среднего – красный флаг, то для кандидата в президенты или же депутаты — это самая интересная целевая аудитория с точки зрения потенциала для возможных обещаний.

Александр Карпец
Senior Researcher в агентстве Vizeum Ukraine

Политика и ООН

Предвыборные плакаты во время президентской гонки особенно полюбились Юлии Тимошенко, которая стала лидером по объему инвестиций в наружную рекламу, за ней — участники второго тура — Петр Порошенко и Владимир Зеленский. Во время депутатской гонки первенство получила партия Порошенко «Солидарность‎»/«ЕС‎», преследуемая Оппозиционным блоком и не прошедшей в Раду «Украинской стратегией Гройсмана».

Политика «‎на слух». Радио

Радио стало одним из самых загруженных каналов во время политической гонки: отрыв категории «‎политика‎» от ближайшего конкурента «‎развлечения» составил более 200%. Инвестиции политиков почти поровну разделились между двумя кампаниями, в итоге радиостанции получили около 300 млн гривен.

Практически половину от всех предвыборных инвестиций в радио во время президентской гонки составила агитация Петра Порошенко, тогда как второе и третье место с почти одинаковым уровнем активности разделили Владимир Зеленский и Анатолий Гриценко. А вот во время парламентских выборов в топ вырвалась партия с подходящим для радио названием «‎Голос», но все равно не сумела обогнать партии «ЕС‎», «‎Слуга Народа» и «‎Украинскую стратегию Гройсмана‎».

Политика онлайн

Политическая агитация в 2019 стала первой в истории Украины, когда кандидаты начали очень активно использовать интернет, задействовав широкий сплит диджитал-форматов: видео (20%), баннерка (80%) и даже брендинг (0,1%).

Самым “продвинутыми” кандидатами в президенты стали инициатор создания цифрового государства и национальных криптовалют — Юрий Деревьянко и любитель челленджей — Владимир Зеленский, обогнавшие практически в два раза Юрия Бойко и Андрея Садового, которые оказались на третьем и четвертом месте соответственно. А вот Олег Ляшко, с учетом пенетрации интернета в селах, не попал даже в ТОП-10. Что касается парламентских выборов, то в лидерах оказалась партия «Европейская солидарность‎», за ней — партия Святослава Вакарчука «Голос‎», которая позиционировалась как партия молодых и активных. В топе также с практически одинаковым уровнем активности разместились «Слуга Народа‎», «ОПЗЖ», «‎Аграрная партия Украины» и «Солидарность/ЕС‎».

Еще одной особенностью выборов этого года стало то, что интернет был использован в качестве площадки для антирекламы: против всех основных претендентов на должность Президента Украины продвигались очерняющие статьи и сайты. Больше всего антирекламы получил Владимир Зеленский (1,3 млн грн), потом Петр Порошенко (0,3 млн грн) и Ю. Тимошенко (0,2 млн грн).

В заключение

Таким образом, прошедшие выборы кардинально повлияли на медиарынок и были в новинку как с точки зрения законодательного регулирования, так и с точки зрения выбора медиаканалов для коммуникации, особенно диджитализацией предвыборной агитации (использования GDN, программатика и вирусных видео). Что касается предстоящего осеннего сезона, то теперь рекламодатели могут спокойно выдохнуть, ведь ожидается снижение темпов инфляции в текущем осеннем сезоне. Тем не менее, рост солдаута в основных медиаканалах все еще продолжится, особенно на фоне сокращения инвентаря и возвращения коммерческих рекламодателей, которых в октябре больше ничего, кроме Хеллоуина, не должно напугать.


Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость