Планирование рекламной он-лайн кампании
Почему интернет?
Последние несколько лет стремительно растет интерес рекламодателей банковского сектора к интернету. Все больше банков перераспределяют бюджеты в пользу онлайн-рекламы. Это происходит по нескольким причинам. Первая из них: постоянный рост количества украинских пользователей интернет. Согласно данным Gemius, размер интернет-аудитории в cентябре 2013 года составил более 16 млн. украинцев в возрасте от 14 лет и старше.Усредненный портрет посетителя банковских сайтов выгляди так: мужчина (59%), в возрасте от 18 до 34 (52%), специалист (39%), личный месячный доход до 3000 грн. (37%),на сайте банков в среднем проводит 19 минут в месяц.
Вторая причина: интернет — эффективный и хорошо измеримый инструмент. Для детального анализа необходимо использовать возможности веб-аналитики и учитывать статистику звонков. По данным колл-центра одного из украинских банков, интернет уже более двух лет находится на первом месте по количеству обращений потенциальных клиентов среди всех рекламных каналов
.
И третья причина:эволюция понимания рекламодателями важности и возможности инструментов интернет-рекламы для продвижения банковских услуг. Еще 4 года назад большинство маркетологов банков с опаской смотрели на онлайн-рекламу и предпочитали вкладывать бюджетыв традиционные медиа.
Сегодня интернет — канал, который работает на достижение разных бизнес-задач; помогает построить быструю и дешевую, но при этом эффективную коммуникацию с потребителем финансовых услуг.
С чего начать?
Классическая рекламная кампания состоит из следующих этапов: постановка задач рекламной кампании, стратегия продвижения, выбор инструментов, планирование, разработка рекламных материалов, размещение рекламы, анализ и корректировка (при необходимости), оценка эффективности кампании.
Зачастую для маркетолога сложно понять все разнообразие инструментов интернет-рекламы и выбрать правильный для решения той или иной задачи. Стоит начинать работу с правильной постановки задач вашей рекламной кампании. От этого этапа во многом зависит эффективность последующих рекламных кампаний.
Ваш подрядчик не знаком с глобальными задачами вашего бизнеса, поэтому не забываем, что все задачи должны быть поставлены по методу SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, ограничены во времени). Задачи рекламных кампаний бывают стратегические (получение клиентов, увеличение прибыли, увеличение доли рынка) иинструментальные (получить посетителей, охват).
Чаще всего перед нами, как агентством, стоят следующие задачи: конверсионные — офлайн и онлайн продажи (лидогенерация), продажи нишевых продуктов, продуктов для малого среднего бизнеса; информирующие — повышение узнаваемости и вывод новых продуктов, репутационные.
Для каждого типа задач используются свои KPI. Отметим основные: стоимость конверсии для офлайн и онлайн продаж, цена охвата для имиджевых задач, оценка тональности и кол-ва упоминаний для репутационных. До старта рекламной кампании необходимо определиться с KPI и согласовать их с подрядчиками.
Какие инструменты выбрать?
Исходя из поставленных задачи и зная KPI,переходим к выбору инструментов. Наиболее распространённый "набор" — баннерная и контекстная реклама. Первая лучше работает для продвижения новых продуктов и отвечает за формирование спроса, вторая — обрабатывает существующий и сформированный спрос. Но инструментов онлайн-рекламы намного больше, поэтому давайте рассмотрим несколько типичных задач и способов их решения.
Например, основная задача вашей рекламной кампании — увеличение заявок на кредитные карты. Ключевые инструменты для вашей РК — контекстная реклама в поисковых системах Google и Яндекс; контекстно-медийные баннера, которые показываются с учетом интересов пользователей; ретаргетинг — показ рекламы людям, которые ранее были на вашем сайте. Дополнительные инструменты — реклама в социальных сетях, тизерная и баннерная реклама с оплатой за клики. Таким образом, рекламодатель получает на свой сайт целевых посетителей по разумной цене.
Если же задача рекламной кампании — продвижение услуги автокредитования, вам необходимо к выше перечисленному набору инструментов добавить контекстно-медийные и традиционные баннера на автомобильных сайтах.
Для продвижения депозитов оптимальным будет сочетание контекстной и баннерной рекламы,а также размещение объявлений в социальных сетях с таргетингом по возрасту 25+.
Недорого и эффективно рекламировать b2b-продукты, банковские ячейки (сейфы), слитки и монеты можно при помощи контекстной рекламы и поисковой оптимизации.
Также в рамках любой рекламной кампании рекомендуется выделять 10-15% от общего бюджета на тестирование инструментов, которые ранее еще не использовались банком для продвижения услуг. В случае, если эксперимент дает показатели хуже плановых, он приостанавливается. При положительном результате вы масштабируете новые инструменты в следующих рекламных кампаниях.
Как отследить эффективность?
Неотъемлемым инструментом любой рекламной кампании в онлайне является веб-аналитика. Перед запуском кампании убедитесь в корректной настройке служб веб-аналитики:на вашем сайте обязательно должны быть установлены коды GoogleAnalytics и Яндекс Метрики, настроены цели.Маркетологи некоторых банков должны согласовывать установку данных кодов со службой безопасности. Лучше потратить время на этот процесс, но обязательно установить коды систем веб-аналитики на сайт.Тогда вы сможете более точно оценить эффективность интернет-рекламы. Также нужно помнить, что для корректного сбора данных системами веб-аналитики, все рекламные материалы должны размещаться с использованием ссылок, помеченных UTM-метками.
Веб-аналитика придет на помощь сразу после запуска рекламной кампании: необходимо оперативно отслеживать эффективность каждого из используемых инструментов интернет-рекламы, и при необходимости вносить корректировки. Также нужно отслеживать всю воронку продаж. Вы хорошо знаете, что заявка, оставленная на сайте, — это еще не продажа. Важно понимать, что происходит с этой заявкой дальше и собирать статистику (отчеты колл-центра, CRM система). Делитесь этой информацией со своим агентством,чтобы они могли учитывать не только стоимость заявки, но и стоимость клиента на выходе.
Итак, до момента старта рекламной кампании у вас должны быть четко поставлены ее задачи, определены KPI, подобраны рекламные инструменты, установлены коды систем аналитик и заложен бюджет на тестирование новых инструментов. И конечно, правильно выбран подрядчик, который возьмет на себя проведение рекламной кампании, обеспечит оперативный контроль и анализ результатов.