Пять правил интеграции эфирного контента и телевизионных продуктов
Интернет все больше проникает в жизнь людей по всему миру, в том числе и в сферу телевидения. Что нужно учесть при производстве видеоконтента, чтобы успешно интегрировать телеэфир и онлайн-смотрение?
Согласно британским исследованиям, 60%* англичан твиттят во время просмотра телевизионных программ, а каждый четвертый* житель Великобритании использует планшет или мобильный телефон в качестве "второго экрана" одновременно с просмотром ТВ. Почему они это делают? Исследователи единодушны в своих выводах: с каждым годом люди все больше хотят стать частью того, что показывают на экране, включиться в продукт, взаимодействовать с ним. Эта статистика достаточно красноречива. Руководствуясь ею, британские производители видеоконтента активно используют интеграцию телевизионного эфира и онлайна. Они уверены, что синергия между вторым экраном и телевидением обязательна для успеха ТВ-продукта.
Высокая вовлеченность британцев во взаимодействие с социальными медиа легко объяснима. Именно в этой стране самый высокий уровень проникновения интернета в мире — доступ во всемирную паутину имеют более 85%** жителей. В Украине, к сожалению, ситуация чуть менее радужная. По данным агентства Nielsen, по состоянию на апрель 2014 года интернет дома есть только у 54%*** жителей. Поэтому наша страна пока заметно отстает в темпах диджитализации аудитории. Но мы наверстываем упущенное семимильными шагами: с каждым годом все больше украинцев начинают использовать мобильные устройства, планшеты, ноутбуки в качестве второго экрана при просмотре ТВ-программ.
Так о чем же важно помнить при интеграции эфирного контента и телевизионных продуктов? Существуют пять простых правил:
1. Изучите целевую аудиторию производимого видеоконтента. От целевой аудитории программы напрямую зависит выбор диджитал-инструментов: какую социальную сеть нужно использовать для интеграции и дальнейшего промо, необходимо ли мобильное приложение, доработки по сайту и так далее.
2. Определите, как именно будет выходить продукт — в прямом эфире или в записи. Если речь идет о прямом эфире, то в этом случае необходимо предусмотреть, как именно будет задействована аудитория. В прямом эфире возможна более тесная интеграция с социальными медиа: организация голосований/сбора мнений, возможность задавать вопросы и сразу же транслировать ответы, а также напрямую общаться с аудиторией с помощью ведущего или гостей (например, это возможно в рамках информационных программ, шоу). Второй экран, о котором сейчас все чаще говорит мировое телевизионное сообщество, также помогает усилить интерактивность и вовлечение аудитории. Там, где есть вовлечение, там и повышенный интерес.
К сожалению, когда речь идет о трансляции программы в записи, приходится в основном ограничиваться стандартным набором инструментов: анонсированием в социальных сетях, поддержкой во время трансляции, последующей загрузкой на YouTube-канал и на сайт. Но и в этом случае всегда остается место для творчества: можно подумать над созданием мобильных приложений, опросов относительно того, кто, по мнению пользователей, станет победителем шоу, и т.д.
3. Ключевые лица видеоконтента (ведущий, главные герои) должны взаимодействовать с аудиторией в интернете. Конечно, все сильно зависит от типа видеоконтента. Но не менее важно, насколько открыт, готов идти на контакт с аудиторией ведущий программы, главный герой проекта и т.д. Аудитории важно понимать, что на нее с экрана телевизора смотрит такой же человек. Активная личная коммуникация в социальных медиа, наличие "живого" блога помогают в достижении этой цели.
4. Продумайте дополнительный видеоконтент. Уже на этапе производства видеоконтента нужно понимать, как можно продлить его "жизнь" в сети. Речь идет о любом дополнительном контенте: краткие серии, которые раскроют глубже мир героев, внесут интригу в сюжетную линию; уникальные новостные сюжеты, которые станут логическим продолжением эфира; видеоблоги главных героев, ведущих и т.д. Например, в Европе сейчас все больше видна тенденция использования YouTube не как маркетингового инструмента, а в качестве отдельного источника контента телеканалов и монетизации с собственным продакшеном и программной сеткой.
5. Запланируйте дистрибуцию видеоконтента на разные платформы и его монетизацию. Какова дальнейшая судьба продукта? Будет ли это catch-up (программа, которая размещается на сайте в записи после трансляции в эфире) на корпоративном сайте, партнерских ресурсах? Интересен ли он для аудитории YouTube? В этом вопросе важно понимать не просто где будет размещен контент, но и какие существуют возможности для его дальнейшей монетизации. В таком случае на этапе планирования производства, необходимо также учесть особенности аудитории выбранной платформы.
*SecondSync UK 2012, Crimison Hexagon UK 2012.
**We are social agency, US Census Bureau, GlobalWebIndex Wave 11.
***Nielsen, 2014 год, аудитория 4+.
Ярослава Антипина, начальник службы новых медиа канала "Украина"